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丰田篇狡猾的战略.docx


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丰田篇狡猾的战略


“跨国巨头在中国”之丰田篇:狡猾的战略
11/07 04:01 来源:中国商报—汽车导报 晏成
从去年开始,跨国汽车巨头在中国的战略布局,走的是盘“快棋”。各大公司果断出手,运子如飞,或增资,或重组,或合资,在一番让人眼花缭乱的动作之后,世界汽车巨头已悉数聚齐中国。群雄毕至,令人惊呼:试问明日中国汽车之市场,究竟是谁家之天下《中国商报·汽车导报》从本期开始连续推出“跨国汽车巨头在中国”系列报道,全面解析丰田、大众、通用、福特、戴-克、日产、本田、PSA标致雪铁龙、现代、菲亚特、宝马11家跨国汽车巨头的中国战略,敬请关注。
丰田对中国汽车市场的态度,明显有个“前倨后恭”的转变。竞争对手在中国市场的优异表现,中国市场巨大利益的诱惑,迫使丰田的中国战略来了个180度的大拐弯。
在丰田前社长奥田硕提出丰田在中国“三级跳”发展战略之后,“利用日本大发公司与天汽的技术合作,介入天汽——以天津为中心,建立自己的零部件生产体系,并建立营销服务系统——与天汽合资,拿到轿车项目——以天汽为跳板,伺机谋求更强大的合作伙伴(或实现独资),与一汽和广汽合作——在中国形成“南北夹击”之势,确立在中国市场的强势地位,并完成自己全球化过程中的重要一步”,成为丰田的具体操作思路。

1978年,一句汽车广告语开始在中国流行:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”这是当时日本丰田率先在中国打出的品牌宣传广告。
凭借这句带有鲜明“无厘头”色彩的广告语,丰田极为夸张地将自己的品牌烙印刻在了人们的脑海中。据称,此后10年,丰田几成汽车代名词。
弹指一挥间,时间流转到2003年,中国汽车年产量有望第一次突破400万辆大关,而中国汽车市场的格局更是沧桑巨变。
25年过去了,在中国大街小巷见得最多的小轿车,挂的并非丰田的牛头标志,而是德国大众的“VW”,丰田那句朗朗上口的广告语,也早被遗忘到人们记忆中的遥远角落。
对中国市场的傲慢与偏见,终于使丰田为此付出代价。当大众、通用甚至丰田的“小弟”本田在中国赚得盆满钵满时,不可一世的丰田,其在中国的品牌形象变得前所未有的暗淡;它一直坚守的所谓“只卖产品不卖技术”原则,更被解读为“只想在中国捞一把而无合作诚意”,给中国汽车界人士和普通民众留下不怎么愉快的回忆。

但逐利而行是商人的天然本性,面对中国市场的巨大利益诱惑,丰田正变得前所未有地积极起来。
只想卖车:从辉煌到沦落
在长达20多年的时间中,丰田依靠在中国市场出售进口车和卖零部件大获其利,但在本土化生产上的无所作为和迟误,最终导致它被竞争对手远远抛在身后。
1947年,丰田造出自己的第一辆车,17年后的1964年,丰田皇冠轿车首次进口到中国;1978年,丰田在中国打出“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告;1998年11月,四川丰田成立;2000年6月,天津丰田成立。
在2002年8月29日与中国第一汽车集团公司签订全面合作协议之前,丰田在中国30余年的历史,如果用“大事记”的方式来记载,不过是上面的寥寥几笔。从1978年到1998年四川丰田成立,这20年时间,更几乎是空白。
恰恰是这段空白,导致如今丰田在中国市场影响的日渐衰微。
从进入中国市场到上世纪90年代前期,丰田在中国市场坚持的是“只卖汽车不卖技术”原则,只想用进口车占领中国市场,赚取超额利润,这一战略一度非常成功。

上个世纪80年代到90年代初期,进口汽车在中国市场大行其道,日本车更是独占鳌头,进口数量达到80万辆。据说,丰田在进口车的比例中更高达40%,皇冠、花冠、佳美作为中高档公务用车源源不断进入中国。据悉,在过去20年,丰田在中国卖出了42万辆车。
商场竞争如逆水行舟,不进则退。在丰田无所作为的这20年中,它的对手却加大了在中国的战略步伐:德国大众双管齐下,分别与上汽和一汽两家中国最有实力的企业建立了合资公司,现已能生产从桑塔纳、捷达到波罗、宝来、高尔夫、帕萨特直到奥迪A6、A4的全系列产品,并一度占据了中国市场的半壁江山;美国通用在20世纪90年代后期才进入中国,但它采取的“高位入市”战略,一次性投资就达15亿美元,雄厚的资金实力保证了上海通用从一开始就确立了其产品技术领先的地位,别克品牌的声誉在中国已相当稳固;1999年,本田开始在中国生产雅阁,一路热销,获利甚丰。
从1994年起,中国加强了宏观调控,进口轿车的规模从以往的每年18万辆迅速压缩到1996年的万辆,并快速下降到1999年的1万多辆。进口规模的缩小,日本车首当其冲,销量大减,致使家喻户晓的“皇冠”黯然退出了中国舞台,而以桑塔纳、捷达为代表的中国产德国品牌车,迅速占据中国市场半壁江山。
“无可奈何
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