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品牌命名的原则
作者：黄文海
CCBD中擂［国际］品牌营销策划机构
品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始。 我们之所以说“品牌命名”，而不用“产品命名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、 价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位， 参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。
品牌命名的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销，有以下这些基本的策略需要考虑：目标市场 策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、当地化与全球化的选择策略。
1、 目标市场策略。
一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品 牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉 市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太 太”们，一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时由于“太太”这个词本身所包含的特 殊的中国传统文化及人物关系的信息，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此能与目标消费者 产生亲和。 以''太太”作为目标消费者，并以"太太''作为品牌名称，这样这个晶牌名称即启动了这一品 牌的传播过程，同时又具有一种定位及营销的力量，这是一种直接命名的比较成功方式。
2、 产品消费感受定位与品牌命名
每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心 理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也 可以此目标为基础来进行。
如“可口可乐”作为一种饮料，就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受 作为一种诉求定位点。
因而当该饮料进人中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受的 名称进行命名，这一命名，一方面向人们显示了其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也能给消费者 一种诱惑，期待或承诺，因而具备一种很大的营销力量。
闻名全国的“舒肤佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生 理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的 形式本身就可能成为一种产品优势。
3、产品情感形象定位与品牌命名
作为-•种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合 此一诉求内容和定位基点命名的品牌，也能启动定位过程，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验 而具备明显的营销力量。
“田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，温柔女性”这一广告 主题来展开诉求与承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受 形象，因