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Chapter 9
确定细分市场和
选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化 目标市场拟定 市场定位
Ø 确定细分变 Ø 评估每个细 Ø 为每个目标细分
量和细分市 分市场的吸 市场研究可能的
场 引力 定位观念
Ø 勾勒细分市 Ø 选择目标细 Ø 选择、发展的传
场的轮廓 分市场 播所挑选的定位
观念的轮廓
本章要求
F一个公司怎样确认细分市场？
F一个公司应用什么标准来选定最有吸引
力的目标市场？
一、市场细分
F市场细分的层次
F市场细分的模式
F市场细分的程序
F细分消费者市场
F业务市场的基础
F有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
本地化营销
市场细分的层次
个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的
买主，大量生产、大量分配和大量促销
单一产品。传统大众化营销的观点认为，
它能创造最大的潜在市场，因为它的成
本最低，这又转化为较低的售价和较高
的毛利。
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种
群体构成，是介于大众化营销与个别营销之
间的中间层群体。属于一个细分市场的消费
者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他
们并非等同一人。
补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体，而
补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来
说，这是一个小市场并且它的需要没有被
满足。营销者通常确定补缺市场的方法把
细分市场再细分，或确定一组有区别的为
特定的利益组合在一起的少数人。
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要
和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，
甚至个性化商店），目前已有日益增多
的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个
人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营
销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的
工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是
定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，
送货和开账单。