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文档分类:资格/认证考试

对决可口可乐首度失利.docx


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文档介绍:
对决可口可乐首度失利
下乡VS 进城

近年来,随着其他饮料品类的陆续崛起,茶饮料、果汁饮料、功能饮料不断推出新的产品,可乐这一碳酸饮料市场的总体份额正在受到蚕食,市场占有率一路下滑;同时可口可乐和百事可乐垄断的城市市场都出现了饱和的趋势,销量在短期内难有大幅度的提升。虽然可口可乐也曾经试图开拓碳酸饮料以外的市场,但除了果汁饮料外,其他市场的表现并不理想。

于是,在市场接近饱和的时刻,如何开拓市场便变得更为紧迫。在这方面,可口可乐同百事可乐走了截然不同的道路。“可口可乐好比正规军,而百事可乐更像游击队。”某可口可乐员工笑称。现在百事可乐的“集中优势兵力重点突破”的游击战术,已经让可口可乐有些喘不过气来。上海、广州、重庆等城市已被百事可乐“攻陷”,去年可口可乐在重庆市场艰难地“收复失地”。而在其他市场两家的动作也是如影随形,不久前可口可乐率先落子兰州后,百事可乐马上跟进。

百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点城市,大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐进攻的核心是这些大城市中具备一定消费能力和具有培育价值的高校学生。百事可乐负责校园拓展的某位负责人称,百事可乐在高校内可能设立自动售货机,冠名足球、篮球、音乐赛或者出资建立公共设施等。

“这些纵深的营销渠道,费用投入也不算太多,但对手可口可乐往往顾不上了。”

事实上,不是可口可乐顾不上,而是它另有所图。伴随着越来越发达的经济和随之而来的都市生活文化的变迁,可口可乐早就遇到与麦当劳、肯德鸡等企业同样的“都市瓶颈”。比如,人们开始质疑“快餐文化”,于是,麦当劳和肯德鸡在中国经营状况最好的店面很多都处在城乡结合部,而不是繁华都市的核心地带。与之类似,在1999年,可口可乐也认识到,要在中国获得进一步发展,除了保住边际收益正在递减的中心城市市场,进军城镇、农村市场势在必行。何况近年来中国中小城市和东部沿海地区的富裕城镇的购买力大幅度提升,这些数字已经足够让可口可乐感到兴奋了。

可口可乐公司某高层说:“可口可乐的优势在于,我们拥有全世界最强大、渗透力度最深的营销和分销体系。”今天正在中国城乡结合部甚至是农村市场上出现的、采用可回收玻璃瓶包装、只卖8毛钱的可口可乐,似乎正在证明他说的并不是大话。

然而,任何一个新战略的实施,都有可能成为双刃剑。可口可乐的“乡村”战略也存在明显的风险,农村市场低价格策略能否支撑跨国公司高昂的运营成本;中国农村市场和城市市场的巨大反差有可能让原来形成的品牌形象发生扭转,城市消费者会不会因为可口可乐在农村销售,日益增加的

“乡土特色”而降低了对可口可乐的忠诚度,别忘了还有一个强大的竞争对手——百事可乐,要知道百事可乐正在不断增加自己品牌的时尚元素,吸引更多的年轻消费者?业内人士提示说。

同时,可口可乐需要进军的小城市和乡镇很少有诸如超市、便利店等城市里常见而又廉价、渗透力强的现代渠道,更多的是那些稀稀疏疏地分布在城市各个角落的农贸市场和“蛰居”在村庄某个角落的小杂货铺,他们能延续可口可乐原来的渠道管理模式吗?如果“直接管理终端”的模式套用到更大也更松散的乡镇市场,可口可乐的渠道管理成本将会急剧增加。同时,在中国的中小城市和乡镇农村,当地的零售商和消费者对土生土长的娃哈哈有着比较高的接受度。“这不仅仅是因为娃哈哈的非常可乐价格更为实惠,更多的是因为娃哈哈推行的多重批发商模式能够以更低廉的成本渗透到城镇,特别是松散的农村市场。”业内人士评价说。

可以说,可口可乐的下乡既在一路凯歌的同时也危机四伏,如何化弊为利将很大程度上决定其在华市场能否甩开百事的关键点,这是对可口可乐的一个重大考验。

单一化VS多元化


自去年开始至今,可口可乐公司授权在中国的上海、北京、广州等重点城市开设了20家可口可乐专门店,并预计在今后2~3年内建立约400家连锁零售店。可口可乐何以选择在中国市场大规模试水专门店的零售模式?有业内人士推测这或许是可口可乐在尝试多元化经营。如广州天河城二楼仅50来平方米的可口可乐专门店陈列的物品从家居用品,到服装、文具、玩具、礼品和收藏品等可口可乐品牌的衍生产品。“专门店是可口可乐公司将饮料文化延伸到生活。”惟一获可口可乐授权经营专门店的深圳可尚贸易公司零售部负责人如是透露。另据香港可尚贸易有限公司总经理施立文透露,明年将在全国范围内开出120家可口可乐专门店,北京旗舰店将于今年3月开在中关村。

面对公众推测其向多元化发展的看法,可口可乐(中国)华南公共事务和传讯部主任王妍凤则否认了公司要实行运营多元化,表示这只是“可口可乐品牌推广活动中的一部分”,他们主要是运作一
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