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揭秘世界级品牌成长
揭秘世界级品牌成长
品牌是有精神和理想的。这也是最容易被误解的地方。
中国为什么缺乏世界级品牌？我用“四了”来概括：中国市场太大了，一锤子买卖就能赚个没完，谁还去费劲创立品牌；中国消费者太有爱心了，父爱主义泛滥，让中国企业长不大；中国商业环境太宽厚了，假冒伪劣坑人害人受到的惩罚很小，还有一大堆保护你的体制和人物，没有惩罚，人类懒惰的本性就削弱了品牌；中国企业家太弱了，弱者思维统摄了中国企业家。
我确信，一个懂得尊重品牌的民族，才会诞生伟大的品牌。一个拥有伟大品牌的国家，才能拥有不断前行的力量。
在品牌论坛上，一些专家、企业家提出了一些很煽情的口号，反复强调“民族品牌”、“保护民族品牌”，我就有点紧张。
为什么紧张呢？因为所有世界级品牌传达的不是民族自豪感。我们国家的很多品牌注入了过多的国家使命和民族情感。世界级的品牌，从来不把国家战略包含在自己的内涵中。在全球一体化的市场中，没有人为你的民族自豪感埋单。美国人、西班牙人、摩洛哥人不会为你的民族情感埋单。人们只为自己的生活品质和生活方式埋单。
世界级品牌的理想很朴实
沃尔玛从街头拐角的一家杂货铺，发展成为今天傲视全球的商业帝国。其创始人山姆·沃尔顿在总结沃尔玛为什么成功时，说出的话让我们今天听起来有点大跌眼镜。山姆说，亏得我们起步时没有钱，只能在街的拐角开一家小杂货铺。如果我们钱多，可能就去干别的了。在自己住的街角开一家小铺的意义在于，可以让我们一直抓住邻居厨房里最需要的东西：最便宜的家计生活用品。“最便宜的折扣店”，这个看上去不起眼的原则，却是沃尔玛帝国赖以存在的基础和惟一的自尊。这里面也反映了沃尔玛这个世界级品牌的内涵。抓住了这一条，就抓住了世界级品牌的关键。
《大国崛起》 记载了荷兰一个品牌的诞生，很有意义。14世纪时，荷兰的人口不到100万。当时约有20万人从事捕鱼业，小小的鲱鱼为五分之一的荷兰人提供了生计。但是，鲱鱼是一种自然资源，造物主并没有给荷兰人独享的权利。生活在北海边的其他民族，都组织了捕捞鲱鱼的船队。为了争夺渔场，荷兰人和苏格兰人之间曾爆发过三次战争。是什么力量使得荷兰在激烈的竞争中脱颖而出呢难道是荷兰的国家战略和强大的军事力量一举定乾坤不是。改变大局的是一把小刀。
1358年，在荷兰北部的一个小渔村中，一个名叫威廉姆·伯克尔斯宗的渔民发明了只需一刀就可以除去鱼肠子的方法。把鲱鱼的肚子剖开，把内脏取出，把头去掉，然后把盐放在里面，这样可以保存一年多的时间，那时候没有冰箱，这种方法很独特，所以，那就是为什么荷兰的鲱鱼能够在全欧洲畅销，特别是英格兰。
荷兰渔民的一把小刀，将一种人人都可以染指的自然资源，转化为荷兰独占的资本。直到今天，许多荷兰人在食用鲱鱼时，仍刻意保持着这种几个世纪前形成的饮食****惯，鲱鱼被去除内脏之后，不经过任何烹调，直接提着鱼尾一口吞下。
看来，把握先机的技术力量，不是出自国家战略和军事力量，而是出自一种对原生生活品质和方式的改变。这种改变初看上去不是那么惊天动地，却有着再强大的国家军队也无法实现的东西。这就是品牌的力量。这把小刀与沃尔玛说出了世界级品牌的内涵。这里没有国家战略插手其间，而所有的只是改变日常生活品质的小窍门。人类生活所面临的衣食住行琐细事务，是商业的天地。越是具体切入当地生活中去，越是能够创造出世界级的品牌。
世界级品牌的理想很朴实。传达的是一种改变人类生活方式的力量与自信。树立世界级品牌的理想，就是要树立改变人类生活方式和生活品质的理想。树立这种理想，并不是说要站在月球上看中国，而是需要深潜到日常生活中去，发掘出改变生活品质的绝活。改变了生活品质，也就改变了生活方式。这样，世界级品牌的理想就得到了实现。世界级的品牌并不是说你非要站得多高，而是像沃尔玛那样，从邻里关系中提炼出“最便宜的折扣店”这个最强大的武器，像荷兰渔村的渔民那样，从一把小刀中捕捉傲视欧洲渔业的契机。
中国人****惯了品牌的轰轰烈烈****惯了制定完美的品牌的宏大战略。而宏大战略的重要节点实际上只是品牌推广的一些技术。有些可能包含了如何整垮对手的秘密武器。品牌常常被等同于口号的提炼和通路的设计。在这样一种氛围中，形成了中国商人的品牌经验：投多大资，做多大媒体，做多大品牌。于是，各种各样的品牌论坛应运而生。那上面漂浮着各种各样时新的观念，与会者现场或许会感到一些有用的东西，可是回到公司一看，什么也用不上。而且听来的这一点点新词，可能媒体上也到处都是。
其实，品牌建设跟轰轰烈烈恰恰相反，品牌建设是不见阳光的地下工作。企业家本质上就是工作在地下的人，一个