灵丹草西安市场整合传播策划.ppt

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西安麦道广告公司
2001年5月28日
灵丹草西安市场整合传播策划
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内 容
一、传播任务与目标
二、产品定位
三、广告主题
四、广告表现
五、促销活动
六、媒体策略
七、麦道的服务体系
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一、传播任务与目标
产品有足够知名，
但功能认知不足
产品命名象保健
品，不利于建立药
品的专业形象
前期传播存在的问题
产品命名的问题
强化功能和疗效
的宣传
用料的历史、文化
和功效的侧面宣传
当前的传播任务
提高产品功能、
疗效的认知度
佐证功能宣传，
强化疗效的认知
传播目标
强化产品给消费
者的利益承诺
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二、定位策略
目标消费者定位：
灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,,多发病,发病率较高. 发生于任何年龄,以小儿发病率最高.
从以上可以可以看出我们的目标群体定位：
性别：不限
年龄： 18—50岁为主要群体。
虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为他们的父母。
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品牌定位
对于
急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者
目标
来讲，
灵丹草
目标
是
注重疗效、神奇和可信赖
品牌性格
的
药品
竞争架构
，
高效、无副作用、天然
消费者利益
因为它
以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热
重要支持
，
。
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三、广告主题
功能篇
用料篇
企业篇
亲情篇
重点解决产品认知度不足的问题
从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效
借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度
感性诉求，以补充功能诉求
促销篇
针对某次具体的促销活动
系列平面稿主题
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方式：
在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。
利益点：
1）软广告为第三者证言，更具说服力；
2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面；
3）费用相对低廉。
软文开发规划
广告主题
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软
文
开
发
系
列
主
题
标题
内容要点
目的
功效篇
预防感冒，治疗喉痛，盘龙云海灵丹草
从感冒到喉痛，体现灵丹草主要功效，明确灵丹草定位
让消费者认知产品功用，了解产品信息
从咽喉至上呼吸道，神奇的灵丹草
指出灵丹草的主治范围，突显产品功用
刺激消费者需求，扩大产品知名度
上呼吸道感染不再难熬，吃灵丹草迅速解难
阐述灵丹草主治“上呼吸道感染”这一概念
消除消费者顾虑，诱发潜在购买，增强认知
用料篇
天然灵丹草，引导健康用药
针对“绿色天然”从用料角度塑造灵丹草产品形象
诉求天然，使消费者明确产品用料，增进购买
保咽护喉、纯中药颗粒灵丹草
着眼于纯中药，展示灵丹草的“中国功夫”
阐述中药制剂的优点，刺激需求、引导消费
灵丹草，来自云南的神奇制药
以云南的地理优势表现产品成分，展现用料内涵
激发消费者好奇心，促成购买行动
企业篇
百年精品，国家中药灵丹草
拿百年历史与国属等级体现企业实力，塑造企业形象
让消费者感受企业实力，增强购买信心
咽喉良药灵丹草，盘龙云海步新高
以新药体现产品历史，呈现企业状态，再攀新高
以企业的壮大发展促进消费者认知，达成购买
滇上奇葩、云南灵丹草
滇上珍品，暗塑企业形象，传达企业信息
宣传推广企业产品，塑造企业良好公众形象
亲情篇
灵丹草，关爱您的咽喉
着重于咽喉一点，让人产生记忆
使消费者感受温馨，加强记忆，达成产品购买
孩子不咳了，我信赖灵丹草
以儿童为情感诉求，体现灵丹草人性化的一面
以母子情深体现产品卖点，激发消费者冲动性购买，同时提升企业整体形象，形成口碑宣传
颗颗真诚奉健康，粒粒浓情灵丹草
强调产品的品质，采取感性化的笔调，以情感人
深入展现产品内涵，体现企业理念，打造产品品牌，拉动终端销售
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四、广告表现
平面稿固定版式设计
系列平面稿
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