市场营销MBA全景教程之八审批稿.docx

TPMK standardization office【 TPMK5AB- TPMK08- TPMK2C- TPMK18】
市场营销MBA全景教程之八
市场营销（MBA全景教程之八）
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
 第一讲 全过程营销



第二讲 顾客满意与全员营销




第三讲 市场营销环境








第四讲 市场购买行为分析





第五讲 市场选择、进占与拓展




第六讲 产品与新产品开发


第七讲 品牌（一）





第八讲 品牌（二）





第九讲 促销与促销组合（一）



第十讲 促销与促销组合（二）


第一讲　市 场
市场的概念
市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。
市 场
买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。
由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。
图1-1企业参与市场活动图
当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变