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第1章 现代营销学原理
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营销观念
营销观念：
是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排
生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者
主权论。
生产观念和推销观念
1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限）
生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客
买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的
主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低
成本和售价。
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2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）
推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主
要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。
市场营销观念和社会营销观念
企业的经营观念转变过程：
生产 推销 营销
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的
不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及
体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客
为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
市场营销观念：消费者主权论
社会营销观念：消费者扩大到社会公众
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案例
汉堡快餐业受到批评
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。
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案例
Home Depot
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需求与购买行为
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织
的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
需要及其分类
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：
　一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；
　二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终
消费市场的引导和影响。
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由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。
在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：
生理需要和心理（社会性）需要两类。
除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：
物质需要和精神需要。
马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现
消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
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需求属性与状态
消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。
1. 消费需求的基本属性：
（1）可变性（总量和结构的变化）
（2）多样性（随社会经济和环境而变化）
（3）关联性（替代和连带消费）
（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）
（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
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2. 消费需求的状态：
（1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）

（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）
（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）
（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）
（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）
（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）
（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）
（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
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购买行为
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，
购买行为受消费者心理活动的支配。
“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激