[精选]组织市场购买行为综合分析.pptx

第五章 组织市场购买行为分析
市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式、风俗****惯、沟通技巧。
以 便
满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。
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第一节 组织市场的类型和特点
组织市场的构成：
产业市场；
中间商市场；
非赢利组织市场；
政府市场
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组织市场的主要特点：
1。衍生需求；
2。波动性大；（经济学的加速原理）
3。需求缺乏弹性；
4。购买者地理位置集中；
5。购买人数少，购买数量大；
6。专业人员采购，影响购买决策者众；
7。直接购买；（或易货减少流动资金的占用）
8。互惠购买；（得到购买优惠条件）9。租赁。（降低固定成本的投资）
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产业购买决策的参与者
组织市场的购买属于理性购买，是专家参与的购买。
购买决策参与者组成企业的购买决策单位（DMU)——指组织用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合。
1。使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）
2。影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）
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产业购买决策的参与者
3。决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）
4。采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）
5。控制者——阻止推销员与DMU成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）
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产业市场的购买类型
企业发展过程的三种情况：
1。有时产品的规模，规格，产量和价格都保持一定的稳定性；
2。随着科技进步，生产力发展，在原有规模的基础上，对某些设备和零件有一定更新；
3。增加新的生产项目或更新设备，扩大生产规模。
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产业市场的购买类型
产业市场的购买类型：
直接重购——按过去的定货目录重新订购。
修正重购——部分调整采购方案（规格，型号，价格）或重新选择更合适的供应商。
新购——采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。
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第二节影响产业市场购买决策的因素
1。环境因素：
⑴经济环境——利率和汇率变动，通货膨胀，税收和政府补贴等经济政策的调整
⑵自然环境——自然资源，气候和交通条件
⑶政治环境——经济政策变化，政治风波，重大战略调整
⑷技术环境——新技术对采购提出了新课题
⑸竞争环境——根据竞争环境采取购买决策
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影响产业市场购买决策的因素
2。组织因素：
近年来，许多企业采购部门，出现了一些组织问题的新倾向如下：
①采购部门升级；
②集中采购；
③长期合同；
④评估和奖励采购工作；
⑤零库存生产系统。
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影响产业市场购买决策的因素
3。人际因素
——包括企业内部人际关系和企业外部人际关系
4。个人因素
——组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取行动的，参与决策的个人都有动机，感觉和偏好。
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