【学习】第七章营销战略策划-接轨时空.ppt

方兴未艾
第七章 市场营销战略策划
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第一节市场营销战略概述
一、市场营销战略的概念

指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。
内容：(1)企业使命 (2)企业目标 (3)企业业务组合战略 (4)新业务战略

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。
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营销战略：
是由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
首先确定一个营销战略目标
其次安排合理的营销预算
最后有效分派各种营销资源及安排各种营销活动。
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二、营销战略策划的基本内容
第一，设定正确的企业营销战略目标
第二，选择正确的营销战略措施
第三，通过营销计划管理实现企业的营销战略目标。
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三、制订营销战略的原则
1、目标明确的原则
2、统一原则
3、创新的原则
4、机动应变的原则
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四、营销战略策划的步骤
1、市场机会的分析
2、行业态势与竞争者情况分析
3、市场细分，确定目标市场并定位
4、根据特定的市场状况制定战略
5、实施和控制
6、评估
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五、市场营销战略的特点







六、市场营销战略的影响因素

宏观因素是指一些大范围的社会约束力量，主要包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素和社会文化因素几大部分，是企业不能控制的外在因素。
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中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和相关公众 。

微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企业的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象等。
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第二节 市场营销战略策划
一、明确企业使命

(1)企业过去历史的突出特征
(2)企业的市场定位
(3)企业周围环境的发展变化
(4)企业的资源情况
(5)企业的特有能力

一个有效的使命说明书应具备如下条件：
(1)市场导向 (2)切实可行 (3)鼓舞人心 (4)具体明确
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二、确定市场营销战略目标


企业的最高管理层所规定的企业任务目标应符合以下要求：
(1)层次分明 (2)量化显示 (3)现实可行 (4)协调—致 (5)时限性
三、划分战略业务单位
四、战略业务单位的评估

(1)问号类 (2)明星类
(3)金牛类 (4)狗类
市场增长率（%）
12
16
20
4
8
0
2
6
10
14
18
22
明星类
问号类
金牛类
狗类
1
2
3
4
5
6
7
8
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