制造商如何运用sp策略.ppt

第8章制造商如何运用SP策略
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主要内容
制造商的SP哲学及SP特点
推式SP与拉式SP
制造商SP的目标
对销售人员SP
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（一）制造商的SP哲学
SP是促销组合工具中的一种，可用可不用
SP是品牌营销武器库中的一个强有力进攻武器，不仅仅是营销、库存出现问题的防御武器
SP可以延伸与加强品牌的广告和定位
SP可以发展为有组织的运动，不是简单的无关事件
SP只是吸引品牌转换的一种防御性策略，地位没有广告高
SP的费用能省则省
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（二）制造商SP的特点
制造商SP的对象包括对消费者或对经销商的实效促销；
制造商的SP活动需要统一策划；
包装促销是制造商特有的一种SP工具，其目的是希望凭借特殊的包装在零售点的陈列架上做最突出的表现，特别是在商品差异性不大时，更具突显效果；
无论选用什么样的促销工具，制造商都必须注意争取经销商或零售商的全面支持与配合，否则计划给予最终消费者的优惠将无法真正落实到消费者手中；
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实例1：广汽HONDA的“六重好礼”
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制造商
消费者
中间商
营销活动
需求
需求
推式
制造商
消费者
中间商
营销活动
需求
拉式
需求
人员推销；
对中间商的SP，强调价格
广告；
对最终消费者的SP，强调产品/品牌利益、形象
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各促销方式的关系
消费者促销
生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖，等等
零售商促销
由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券，等等
交易促销
由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等
生产
厂商
零售商或分销商
交易促销
消费者
零售商促销
消费者促销
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（一）推式SP
推式SP，也称“交易促销”(Trade Promotion)或 B2B 促销，是指针对中间商的实效促销活动，制造商将产品积极地推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者；或者在没有批发商的直供渠道中，由制造商直接向零售商促销
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适用场合：
与具有价格竞争力的商店自有品牌商品竞争 ；
鼓励零售商把价格折让传递给那些对价格敏感的消费者 ；
清理存货 ；
增加品牌知名度或者说服消费者试用, 以便在未来获利；
实现铺货率目标, 扩大市场占有率, 提高产品销量 ；
完成季节性调整；
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（二）拉式SP
拉式SP，即“消费者促销”(Consumer Promotion)或B2C 促销，是指制造商针对最终消费者从事的促销活动，通过增进最终消费者对产品的需求来拉动零售商增加进货量，进而增加从制造商的进货量。
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