浅议麦当劳中国本土化问题.doc

浅议麦当劳中国本土化问题.doc浅议麦当劳中国本土化问题
摘要：屈指数来，国内第一家麦当劳餐厅自1990年在深 圳市光华楼开业至今已有22年之久，但这20多年来，麦当 劳在中国的发展一直十分不尽如人意，高层的频繁调动及辞 职现象能充分说明这一问题。那么，作为世界快速餐饮的龙 头老大，为什么其在中国的发展一直被竞争对手肯德基压制 呢？本篇文章将从麦当劳本土化进程这一角度与肯德基相 对比，尝试从客观的角度发现一些麦当劳本土化过程中存在 的不足之处。
关键词：麦当劳；中国本土化；肯德基
麦当劳是大型的连锁快餐集团，成立于1954年，麦餐 厅遍布在全世界六大洲百余个国家，在世界上大约拥有三万 间分店，主要出售汉堡、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。肯德 基同样作为一家世界著名连锁快餐店，创建于1952年，在 最初进入中国市场时出售的食品与麦当劳相同。据中国连锁 协会的《连锁企业经营状况分析报告》中的数据显示，2010 年百盛集团（包含肯德基，必胜客，但不包括小肥羊）在华 零售额为480亿人民币，位居第三，这其中肯德基占据大部 分比重，而麦当劳仅以88亿名列第7,其中的差距显而易见。 当然，麦当劳中国高层也进行了各种努力，虽有很多地方值
得其他企业学****借鉴，比如麦咖啡（高品质的咖啡和糕点）, 咖啡的无限续杯等等。但是，数据表明，麦当劳在中国本土 化过程中还是有很多不足的，下面我们细数一下其本土化的 不足之处。
1、 对中国这一市场的认识不足，90年进入中国市场， 与肯德基87年相比晚了近3年。
2、 较晚进入中国市场还不是大问题，但其总部设在香 港，第一家餐厅开设在深圳，北京的第一家餐厅一位于王府 井的麦当劳直到02年才开设（现在该家餐厅销售额中国第 一），并且直到04年发现自己的本土化进程太慢，不了解大 陆市场后才被迫搬迁总部至上海，这使人感觉其先见性不 足。
3、 选址问题考虑不周，网点建设规划性差。我们通过 日常的观察不难发现，虽说肯德基和麦当劳餐厅一直是同时 出现，但通常肯德基的位置更优。比如笔者所在学校旁的两 家餐厅：肯德基（山东大学店）位于西门门口，麦当劳（山 东大学店）位于西门南门之间的交叉路口，且南门为正门， 离学生宿舍区较远。再说洪楼大润发及银座，肯德基均位于 两家大型购物中心内，可通过侧门直接进入商场，而洪楼麦 当劳只有一家，刚开业不足一年，距离大润发100米，距离 银座200米。虽说麦当劳的选址能节省下不少的店面租金， 但作为餐饮业，尤其是一个现金流充足的餐饮业，应当准确 的知道地理位置的重要性。
4、 不得不承认，麦当劳品质要比肯德基的高，但因此 对加盟的授权要求过严，授权费过高影响了其对一些市场和 机会的抢占。
5、 忽略了一些2,3线城市及某些县级市等地区巨大的 消费市场。随着经济的发展，2,3线城市的消费能力急剧提 高，且这些城市的餐饮业能与连锁企业竞争的实力不足，加 上人们对时尚的最求及猎奇心理，2,3线城市有很好的市场 前景。拿笔者成长的城市为例，一个具有130万人口的县级 市，经济发展与南方相比还有很大差距，但还是有沃尔玛， 家乐福，维客购物中心等大型超市，消费能力可见一斑，可 连锁餐饮方面只有一家两层，天天爆满的肯德基，半年前， 德克士已成功进驻，亦是供不应求的状态，但麦当劳高层竟 没有进军县级市的规划，实在令人费解。对于山东省来说，