S.T.P战略是现代房地产营销的核心.docx

一、房地产营销中的S、T、P战略
　　在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争猛烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户办事。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分庞大，他们的需求和品位又各不相同，为了能与敌手展开竞争，开发商需要在营销历程中确定它能为之最有效办事的目标市场，凭据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产物。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出了Segmentation(市场细分)看法，二十世纪90年代国际营销学大家、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格治理研究生院著名营销学传授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他脱销全球30多年的«营销治理»一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T—— Targeting（目标市场选择），P—— Positioning（产物定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业遍及应用。在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销事情中运用了该战略。其实，S、T、P战略对付海内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场凭据客户需求上的差别分别为具有类似性的若干差别购买群体的历程。开发商进行需求市场细分时接纳的细分变量包罗地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。 　　目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观情况、微观情况、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产物定位，即房地产开发商凭据目标客户群体的需求特点，使产物在目标客户心目中创建特定位置、公认形象的运动历程。
二、目前存在的房地产营销近视症
　　当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：
　　1、 重视后期销售，不重视前期的市场定位计谋。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的屋子好比何卖屋子更重要。不少开发商把营销等同于告白促销或现场售楼，底子就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产物定位。
　　2、 不去阐发寻找客户的需求，而热衷于看法炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“看法”炒作之风，有的所谓“筹谋大家”果然宣称：“房地产就是推销看法”，通过“看法”来制造卖点，通过“看法”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“看法”时夸大其词，告白宣传不实事求是，这些不实告白和虚假告白不但损害了消费者的利益，并且也影响了开发商的企业形象，“看法”炒作起到了适得其反的效果。
　　3、 偏信“筹谋大家”的筹谋，不重视楼盘差别化营销。房地产物的牢固性、地域性、个别性、庞大性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地域性特征，每个都市和每个都市的差别区域，因为政治、经济、文化、民俗、居民文化素质、收入水平方面的差别，造成老黎民的购房需求有很大的差别。但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P阐发，而一味地请“筹谋大家”来指点，这些“大家”水土不平的同质化筹谋使得滞销楼盘日益增多。
　　4、 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销情况阐发、宏观营销情况阐发和SWOT（优势、劣势、机会、挑战）阐发，体例房地产开发项目可行性研究陈诉，通过科学决策，才气趋利避害，得到乐成。但是，目前海内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，太过依赖小我私家经验和感觉进行投资决策。
三、S、T、P战略内容和应用
　　S、T、P战略是房地产营销的焦点，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研阐发，和对市场细分、目标市场选择和产物定位等计谋的实施，为房地产营销组合4P's ( Product—产物，Price—代价，Place—渠道，Promotion—促销 ) 的顺利执行指明偏向。可以绝不夸张地说，一个项目S、T、P战略的乐成意味着该房地产项目的营销已乐成了一半。
　　（一）市场细分计谋
　　1、 市场细分变量
　　市场细分变量是房地产开发企业凭据客户需求的差别性来区分差别客户群体的尺度和依据，具体有以下四类：
　　（1） 按地理因素分别
　　市场细分的地理性变量有：版图（海内、外洋）；地域（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（都市、乡村、大都市、中等都市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）