[精选]渠道绩效评估培训讲座.pptx

第七讲：
范大良
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北京师范大学珠海分校
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渠道绩效评估
为什么要进行渠道评估？
渠道管理是一个动态过程，不仅包括确定渠道模式、选择与激励渠道成员，而且包括在必要的时候对渠道模式或渠道成员进行动态调整。调整前应进行绩效评估。
渠道建设不是一项一劳永逸的工作，而是需要根据企业内外部环境的发展和变化持续地改进。因此，定期的渠道绩效评估是渠道管理的一项重要内容。
“渠道评估是营销淡季的必修课”
在销售淡季必须对渠道进行系统的“健康体检”，以达成以下几方面的目标：
（1）对制造商而言，从对渠道整体和渠道成员进行综合绩效评估，发现其中存在的问题，并采取措施优化改进渠道，为下一个旺季的营销渠道架构、管理和拓展提出建议；
（2）对渠道成员而言，对其经营实力、现实表现、经营理念与态度等方面进行综合评估，发现合作伙伴存在的问题，以优化合作伙伴，提升合作伙伴经营水平和能力；
（3）对目标顾客而言，深入了解目标消费者的渠道选择过程和对于渠道的看重因素，以及不同的渠道对消费者的影响力。
本讲主要内容
渠道评估的定义与流程
渠道成员的绩效评估
渠道预警与渠道改进
渠道整体绩效的评估
一、渠道评估的定义与流程
（一）渠道评估的定义
渠道绩效评估（ ），就是指厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统及其渠道成员的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。
宏观层面：渠道系统对社会的贡献
微观层面：对厂商所创造的价值或服务增值
（二）渠道绩效评估的流程
渠道的目的在于实现企业既定的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。

详尽了解渠道总体的经营目标并将其分解成一系列可以明确评估的具体销售目标。 
渠道总体经营目标：
收入
增加
致力于获取新客户，增加客户群，加强新市场和已有市场的渗透。
利润
提高
致力于保留老客户，降低交易成本，将重点放在能带来利润的重要客户，有效运用销售资源。
客户
忠诚度
改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道配置。
总体经营目标的分解
总体目标：
将经营利润提高到有竞争力的水平
销售目标：
大客户销售提升15%
销售目标：
销售成本降低5%
销售目标：
高附加产品占比达50%

设定的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道成员各自扮演的角色，即企业为每个渠道成员设定的期望值必须能够反映该渠道在销售过程中所承担的特定职责。
例如：如果某个渠道成员的职能是提供客户支持服务，那么为其设定一个收入指标显然是没有意义的。
又如：客户满意度对一个仅负责企业潜在客户开发的渠道成员来说通常也不是一个有价值的绩效指标。