度营销规划及预算草案PPT学习教案.pptx

会计学
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度营销规划及预算草案
综述
背景：目前国内木楼梯/整体衣柜处于品牌战的阶段，品牌众多，竞争激烈，已经步入了行业的发展高期 。我们此时入市，更要充分利用自己的产品品质优势，做好目标市场，由“做大”到“做强”，卡位中高端市场，在三至五年间进入国内主流品牌阵营。
目标：2300万任务年度/区域/时间分解
策略：
扁平化渠道，动销化终端
健全化网络，数字化推进
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一、品牌策略
品牌定位：中高端品牌
品类突围：建立品牌的品类关联，以产品带品牌。
形象品类打造：主力产品推广为主6，其他产品为辅3，品牌推广背书1。（推广比例）
品类规划：在各品类产品线中，不同产品的价格，主推力度，利润设计层次应拉开，用若干款市场主流型号，以极有竞争力的特价销售，以求形成拳头产品和拳头型号，冲击销量，同时带动其他品类产品销售；经济适用产品不追求正常利润，正常利润来源于主推产品。
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二、市场推广
终端动销：A、专卖店建设/店内VI /物料pop吊牌形象等。B、终端宣传/卖场促销活动等见效快的投入。
拉力借势：充分利用尚艺(实木)的手工工艺卖点，挖掘自身产品品质优势以借势。
年度的市场策略主动性：不间断的促销活动，设立阶段时间内的台阶返利，财务滞后其返利结算，以尽最大可能的让经销商从自身利益的动力和库存的压力出发，刺激经销商的回款提升。
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区域的终端装修广告返点费用，完全取决于各区域正价产品回款贡献的多少，以严格其财务预算（市场推广费用占回款比例额度）。
装修广告返点费用
楼梯产品为正价回笼资金
其他产品为正价回笼资金
产品促销含经销商工程
合计约：7%
10%
5%
分级授权
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时间
工作重心
推广
支持
目标达成
业绩达成
1
2-6月
招商布局：启动全国空白区域及拟调整区域渠道建设；产品线规划调整到位
展会/
区域销售人员到位，进入市场开始第一阶段招商
主力市场不留空白
1000
2
7-9月
启动渠道：发力终端建设，打阵地战；增加终端产品线；推进目标：推进销量发力；渠道/终端动销
淡季促销，每月主题促销
集中物料配送，月度促销物料，赠品支持
全面渠道建设到位
500
3
10-12月
冲刺业绩：加大促销力度压货；第二年拟退市产品大幅度冲刺

拟产品的价格折让支持
年度目标进度达标
800
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三、渠道选择
网络建设：以渠道扁平化为指导方针，以彻底覆盖国内市场不留空白区域为目标，以免受制于人。
渠道区隔：主推产品以终端类型渠道为发展方向，兼顾二三线市场流通类终端；经济适用产品则以目前的二三线市场流通类终端为方向；形象产品以大型终端类型渠道位主，举高打低。
效率质量：渠道成员的单店销售的产出率，新开渠道成员的存活率，渠道成员的认同度---利益共同体等渠道质量方面；覆盖率---目标市场高覆盖方面。
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四、销售策略及售后服务
任务返利：在现有目标区域比例分解的情况下，要让客户能够对签订合同任务有达成的希望，年度结束1/2强的客户能够拿到合同返利。
压货措施：充分利用元旦//、特价、赠送、套餐等，诱使经销商不断的下单，以掌控经销商的资金流。
售后服务：以管理型的售后服务支持为主，以和经销商签订的合同售后服务条款为基准。
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五、产品价格策略
主推产品：定位中端，销量利润兼顾，价格适当上探下压，价格毛利平均在 40 %。
经济适用产品：战斗产品，定位低端，销量为主，价格适当上探，价格毛利平均在 30 % 。
形象产品：定位高端，形象利润为主，价格适当下压，价格毛利平均在 50%。
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六、组织架构及绩效考核
从成本控制出发，人员以精简为主，以“3”个人拿“4”个人的钱做“5”个人的工作的原则去来考虑编制。
数字化导向工作/考核及相关报告制度等
以年度为单位定期对区域销售人员进行交流，实行定期和不定期的异地调动任职，不接受安排者，以自行离职处理。
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