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市场营销理论与实务
市场营销理论与实务
第一章认识市场，认识营销
名词：市场营销、市场、顾客让渡价值
市场营销：是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的东西，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场：有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
市场营销的核心功能是交换
市场交换的基本动因是满足交换双方的需求与欲望
市场营销是一种创造性的行为
是一个系统的管理过程（市场营销的四个阶段：生产、分配、交换与消费）
需要：没有得到感受状态
欲望：想得到某种满足的愿望
需求：有能力购买愿意购买某种商品的欲望
交换是一种过程，交易是一种结果
市场的大小 ：市场=人口+购买欲望+购买能力
生产观念是最古老的观念，我生产什么就卖什么，重生产
产品观念：酒香不怕巷子深，物美廉价，强调的是质量
推销观念：我卖什么顾客买什么，以产定销，属于过渡阶段
市场营销观念：顾客需要什么就生产什么，好酒也怕巷子深
社会市场营销观念：满足顾客、社会、企业利益
营销观念
时间
市场特征
出发点
手段
策略
目标
市场
生产观念
19世纪20初
供不应求
生产
提高产量，降低成本
以产定销
增加生产，获得利润
卖方市场
产品观念
19世纪20年代
供不应求
产品
提高质量，增加功能
以高质量取胜
提高质量，获得利润
卖方市场
推销观念
19世纪30年代
生产能力过剩
销售
推销与促销
以多销取胜
扩大销售，取得利润
企业的市场
市场营销观念
20世纪50年代
买方市场
顾客需求
整体市场营销
比竞争者更有效的满足顾客需求
满足需求，获取利润
消费者市场
社会营销观念
20世纪70年代
买方市场
顾客需求，社会利益
整体市场营销
以满足顾客的需求与社会利益
满足顾客需求，社会利益，得经济效益
消费者市场
市场营销的核心：交换
出发点、最终目标：满足消费者需求
最终目的：盈利
顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客总成本：货币成本、非货币成本（时间、精力、体力）
4P：产品、价格、渠道、促销
4C:顾客、成本、便利、沟通
市场营销管理的实质是需求管理
相互市场营销：在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极寻求交换，称前者为市场营销者，后者称为潜在顾客；若买卖双方都表现积极时，称双方都为市场营销者。
第二章营销战略规划
市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的市场细分提供产品和服务的公司
企业战略的层次：总体、经营、职能
企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、指导性、客观性、可调性、广泛性
确定企业发展战略：密集式成长战略、一体化成长、多角化成长战略
第三章营销环境分析
影响企业营销的内容有？
这些影响统称市场营销环境的构成，市场营销环境有宏观环境与微观环境，其微观环境有企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众，宏观环境有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会环境。
市场营销环境的特征：客观性、差异性、动态性、相关性
营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）
竞争者（欲望竞争、类别竞争、产品形象竞争、品牌竞争）
类别竞争：满足愿望产品类别可替代性
产品形式竞争：满足愿望特定产品类别有不同产品形式可以选择
公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）
个人收入=个人可支配收入+个人所得税
个人收入=个人可支配收入-日常开支-其他固定支出
恩格尔系数＞59%绝对贫困，50%～59%勉强度日，40%～49%小康水平，30%～39%富裕，＜39%最富裕。
政治环境（国家政局状况、人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策）
法律环境（各种法规、法令、条例）
社会环境：指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗****惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文学等的总和。
机会高，威胁低，属于理想业务；机会高，威胁高，属于冒险业务；机会低，威胁低属于成熟业务；机会低，威胁高，属于困难业务。
理想业务：抓机遇，行动快
成熟业务：维持常规业务正常运转，为开展理想和冒险业务准备必要条件
冒险业务：全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。
困难业务：改变环境，走出困境或减轻威胁；或立即转移，摆脱无法扭转的困