房地产传播管理策划-世联.pdf

传播管理系列 策划沙龙
[第一章]广告管理-广告评鉴浅谈
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“你是不是在日常操盘工作中，经常受到如下问题的困绕？”
广告截稿时间就要到了，但你仍在为不懂给意见而惶恐？
下个销售阶段就要到了，但你对传播策略还未理出头绪？
广告公司目中无人唯我独尊，你对此束手无策无可奈何？
解决方法：
掌握评价广告和制定传播策略的科学方法；
了解人性和博奕技巧，充实专业与街头智慧！
2
传播管理对营销工作的重要性：
——整个地产营销工作的过程，实质就是传播管理的过程；
广告管理 传播管理包括什么内容？
公关活动
形象信息管理（报广、影视、户外）；
包装展示 硬销信息管理（小众为主）；
人际传播管理（低端 销售口径、高端 发展商对接）；
促销管理 — —
品质传播管理（板房-售楼部展示、地盘包装、通道包装）；
价表管理
公共关系维护（新闻界、政府机构、发展商）；
销售管理
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我们的目的是销售，否则便不是广告！
——奥美，大卫奥格威
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既然广告的最终目的是销售，那么阶段广告稿所承担的
作用又是什么？
有特色 有品质感 有亮点
看上去与众不同 觉得项目上档次 容易让人记住
有感情 有优惠 有环境
令人共鸣与认同 现在不买就会后悔 有想去参观的冲动
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第一章：让我们谈谈评价广告的原则和方法
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平时在评价广告时，大家都喜欢对广告公司讲些什么？
来自发展商的****惯用语 来自策划同事的****惯用语
投入广告能卖几套房？ 没创意；
多投广告费，定能提高销量！ 没深度；
要与某某广告一样好！
电话的字再大一点；
找最好的广告公司！
不能够用男人；
多写点，多说点！
不大气；
这创意我不喜欢！
让员工们定哪个颜色好！ 没品质感
比稿确定全面合作！ 换个字体
这个女演员太瘦了！ 再做一款让我挑挑；
先播出再修改！
同事们，让我们用专业把自己武装起来，
成为专业的广告管理与品鉴专家！ 7
广告评价的9大原则
(从策略-技术-事务三大层面进行评价)
方向性