房地产广告策划方案.pdf

房地产广告策划方案(项目广告策略)
一、总览目标
二、分期目标
三、工作内容日程明细
四、入市前广告媒体整合
五、入市前现场策略
六、入市前广告宣传程序
七、软性新闻炒作主题
八、入市前公关谋划
一、总览目标
A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。
B、进行入市前的信息预告，预热市场，制造局部供不应求的楼盘
形象。
C、展示一个成熟、稳健和专业的发展商形盘形象。
二、分期目标
分三期工作：准备期 内部认购期 开盘期
开盘期
准备期 内部认购期
三、工作内容日程程序
准备阶段
市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，
但市场动向未明，一切充满变数。
分期目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以鑫源品牌和
梦里水乡形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接
触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。
广告主题：“国”之系列篇――春夏秋冬（尊品水乡，梦幻人生)
工作内容：
1、广告策略制定；
2、BI和VI手册的编制与制作；
3、工地形象墙包装；
4、车体广告牌的制作
5、楼书、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；
6、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图、认购书、合同、销售
记录、客户登记册、销售控制表。
预热阶段（即内部认购期）
市场形态： 售楼前的各项准备工作已基本就绪，内部认购信
息同期发布，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼
球。
广告目标： 让潜在置业者对楼盘独特USP及项目质素有不同
程度的印象，进一步加深发展商的品牌美誉度，拉高项目的
知晓度，为随后的项目开 盘营造良性媒体宣传空间。
广告主题：
“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）
工作内容：
1、硬广告及网络广告的项目形象宣传；
2、以软文的形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”概念和
“湖畔华宅”的生活方式进行炒作；
3、内部认购信息发布广告；
4、派发宣传资料、夹报；
5、售楼中心、外卖场及看楼通路包装；
6、对各项准备工作（销售模具、样板间、交屋标准等）作
进一步的完善。
媒体选择：都市报 都市消费报 宣传折页、夹报
正式入市即开盘阶段（即公开发售期，十八天）此处暂略
四、入市前广告媒体组合
入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣
传活动及相应的报纸广告和软性新闻。
◎ 户外广告：以形象宣传为主，兼做导示牌；工地围墙、营销中心、现
场通路等。
◎ 报纸、杂志广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开
辟及以形象广告为主的硬性广告。
◎ 媒体选择：以都市报、信息日报、晚报为主，信息日报为辅。
五、入市前现场策略
现场卖场目标：
◎ 营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力
◎ 突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风格与个性。
◎ 展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。
a、工地形象
◎ 现场：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实
力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程中是处于被动地位
的。塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，
建立优良发展商形象的有效方式。
◎ 直观印象：高素质、专业、亲和
◎ 策略：
A、 围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的
清晰。
B、 保持工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。
C、 设计独特结构的“梦里水乡”路牌，设置工地营销门口、表明项目的
规划、位置。
D、 小区外市政道路、绿化的维护，许可情况下，可布置背景音乐的扬声
系统，营造独特的现场氛围。
工地形象主题：
a、梦里魂牵心灵水乡，放纵恣意湖景人生
b、地产名宿， 吹响公园人居新模式
c、曝光TH， 莲塘首家拥有别墅的高尚社区
d、湖畔尊品， 莲塘全湖景水岸宅邸
e、生态晋级，莲