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企业营销活动财务预警
传统的营销观念正在发生变化,高层管理者已开始逐渐从单纯追逐市场份额转变到对股东价值的重视，并开始重新思考营销与财务的关系。
在现代营销与财务关系中,营销理念与方法都会发生一定的变化。这种变化使营销努力不仅关注消费者价值及所获市场空间大小,同时也更加关注市场资产所带来的现金流状况、股东价值等财务后果;而财务部门也必须同时考虑除有形产品带来的利润外,市场资产对于股东价值的贡献。总之,公司应以更开阔的眼界来综合看待营销与财务的关系。
表４－1 　 　 　营销与财务关系观念对比
比较的内容
传统观点
新出现的观点
营销目标
创造消费者价值,获得更大的市场份额
创造市场资产并转化为股东价值
营销与财务关系
产品市场的成功带来利润的增长
二者之间相互影响、相互作用
营销分析
分析市场环境
分析营销计划的财务后果
营销利害关系人
消费者、竞争对手、经销商和管理者
股东和潜在的投资者
评价标准
销售业绩,消费者、竞争对手和经销商的评价
财务结果、市场资产的组成及结构
计量工具
销售量、市场份额、顾客满意度、销售及资产回报
现金流的现值及股东价值
一、　销售业务管理总流程财务预警
从企业价值链的角度分析，销售业务是企业最后一项增值活动,也是实现企业财务目标的最后一项业务活动。在销售业务中，任何一个业务环节出现问题,都会对企业的财务活动产生重大影响。其总体业务流程如图４-１所示。
经销商
销售内勤
财务部门
运输部门

N
Y

驻外销售处
依据合同发出订单
请求开票、发货
依据合同审核
开销货单货运单
收货／验票
验货／付款
收款／交款
收款／入账
发运到指定地点
收款／交款
图4-1 销售业务流程图
站在财务的角度,对营销活动的财务预警,主要应关注以下指标:
综合预警指标
销售利润率
一定时期平均销售增长率
一定时期平均销售增长率
一定时期销售增长率变动率
随着消费者消费能力的不断增长,大多数商品的市场需求量在不断增长。例如，我国的人均啤酒消费量远远低于发达国家,我国啤酒消费市场还有很大的空间,消费总量将会稳步上升。
在一个市场容量稳步上升的市场中,如果一个企业在一定时期的平均销售增长率不能随着市场容量的增长而增长(低于市场容量的增长幅度），应是一种预警信号;如果一定时期的平均销售增长率等于零,需要中度预警;一定时期的平均销售增长率低于零（出现负增长)需要高度预警。
另外一定时期销售增长率变动率也是一个明显的预警信号,如果企业环比销售增长率变动幅度很大，说明企业的销售政策不够稳定或者对环境的依赖比较大。
核心市场预警指标:
核心市场销售增长率
＝
当年某期销售量
去年同期销售量
×100％
一