东阿阿胶(北方市场)品牌营销案例.doc

东阿阿胶( 北方市场) 品牌营销案例引言东阿阿胶,享誉千年,补血精品,东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶, 以令人瞩目的速度在发展, 这个阿胶行业的巨子——中国最大、最强的阿胶制造商, 率先上市的阿胶企业, 阿胶行业的领导品牌, 在医药行业屡创奇迹, 为什么要导入北方市场品牌营销战略?北方市场品牌营销战略规划的真正意义何在?东阿阿胶的品牌价值必须持续地深化与维护, 才会保持长盛不衰的生命力。东阿阿胶还需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾, 使品牌拥有来自于企业体不断的能量, 品牌的价值才会不断地增加, 也才会不断地为企业体创造更多利益, 这是一种相互相成的关系。品牌的基石是实体和形象体合成的产品,品牌的形成需依赖品牌形象系统塑造和维系。而东阿阿胶的决策者又是怎样看待东阿阿胶北方市场品牌战略规划呢?在东阿阿胶全球战略的经营思想已经启动之时, 山东东阿阿胶集团向世界宣布,“东阿阿胶志在成为世界最大的阿胶制造企业、亚洲领先的大型中药企业。”但最大的企业未必是最强的企业, 要最大而最强,必定要寻找最有力的竞争支柱。有些专家认为: 作为一个企业, 产品经营是最一般的经营; 资产经营是较高级的经营; 以品牌为主的无形资产经营是一种最高级的经营。因此得出结论:“东阿阿胶北方市场的品牌营销战略是增长和获利能力的主发动机。”东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划,在企业内有效地组织资源为北方市场品牌实施服务, 统一观念、意识和行为; 在企业外重新组织企外人对企业品牌的得重新认识, 引导协作商对企业品牌的新思想意识,企业经营计划统一到品牌战略的轨道上, 达到推动组织品牌变革、实施品牌战略的目的, 且赢得消费者的忠诚、增大市场份额和利润, 还为企业创造选择权价值, 推动企业利用“东阿阿胶——阿胶行业领导者”品牌优势, 挤垮其他竞争品牌, 扩展新的产品类别, 赢得新的消费群体, 向新的市场区域开拓, 对一个企业在市场获得成功起着重要作用。东阿阿胶又怎能不在竞争激烈的市场风云中稳操胜券呢? 一、背景东阿阿胶北方市场;导入“满堂红”品牌营销战略⊙市场背景东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破, 针对山东东阿阿胶集团企业的实际状态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状态系统的调查研究, 感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力, 应成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间, 而实现这一空间的障碍也是十分明显的--补血品牌消费的不定因素——北方人没有服用阿胶的****惯--不了解阿胶的功效,不知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导品牌, 总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌, 实现“策略出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的, 金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪, 要让它无法掩饰且恒久弥灿, 其中一定有规律可循。⊙市场分析(一)北方市场的相对饱和量: 根据山东东阿阿胶集团全国各省 97 年销量情况( 表略), 浙江省销量最大,为 138030 公斤; 广东省次之,为 117887 公斤。而上述两省在 98年-7 月的销量为 52193 公斤和 56205 公斤, 较去年同期相比分别增长 33% 和 10% ,据此推算两省 98 年全年销售量应为 142171 公斤和 129676 公斤。年万人均销售量应为 公斤/ 万人和 公斤/ 万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为 公斤/ 万人· 年。计算方法: 1)省 98 年全年销量=省 97 年全年销量× 98年 1-7 月销量/97 年同期销量 2 )省万人均销量=省 98 年全年销量/ 省人口数 3 )相对饱和量=( 浙江省年万人均销量+ 广东省年万人均销量)/2 针对北方与南方不同地区的实际情况,可以利用同样的推算方法, 取北方地区 98 年人均销售量最高的北京市( 公斤/ 万人· 年) 和山东省( 公斤/ 万人·年) 两地为代表, 得到北方市场的全年相对饱和量是 公斤/ 万人· 年。(二)根据相对饱和量推算各省全年目标销售量: 经过数据分析, 北方省份( 北京市、山东省除外) 全年人均销量仅为 公斤/ 万人·年, 想达到北方市场的相对饱和量, 也是不合理的。所以通过东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划, 预计使北方省份( 北京、山东除外) 全年人均销量提高到 公斤/ 万人, 这便是我们的目标人均销售量( 全年相对饱和量× 黄金分割比 )。根据以上的数据分析, 再依照各省人口数量统计, 得出北方各省全年目标销量统计表(表略)。(三)选择北方重点省份(加权累计积分法