《网络营销促销策略研究》.pdf

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网络营销促销策略研究
（一） 网络营销促销概述
1、网络营销促销内涵
（1）．网络营销促销的特点
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，
以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以
下三个明显的特点：
第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征
等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网
络技术的不断改进而改进。
第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网
是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛
的人口，融合了多种文化。
第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，
都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。
（2）．网络营销促销与传统促销的区别
虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴
趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力
和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与
程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。
① 时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个
地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的
竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任
何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space）。时间和空间观念的变
化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。
② 信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的
产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿
表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显
得软弱无力。
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③ 消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行
为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大
众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地
选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。
④ 对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大
差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很
多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这
一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见