营造恒久品牌研究探讨.doc

营造恒久品牌研究探讨.doc营造恒久品牌 （杂志刊期：1999年06月）
一支摇滚乐队晓谕世人创造品牌的成功之路。
Glenn Rifkin 著
编者按：本文所讲述的是关于品牌及营造品牌的最佳实践。尽管谈论对象只是一 支摇滚乐队，但它的成功所带来的启示却是普遍性的。对于立志创造品牌的中国企 业来说，不论你从事哪一行业，这些真知灼见皆可触类旁通，为你所用。说到底， 营销终归是营销，各行各业中的世界最佳实践，都有值得人们学****的地方。从本质 上看，歌蕾德乐队的故事是在缝隙市场营销环境中体现内容重于形式的一个典型案 例。
“歌蕾德乐队在观众中间树立了自己的形象，拥有品牌资产并深受其顾客的信 赖，”宝洁公司（Procter & Gamble）企业交流部经理Elizabeth Moore （摩伊莎） 说，“他们真正满足了消费者的需求，而且是独树一帜，刻意求新。”
在美国芝加哥市博思顾问公司（Booz -Allen & Hamilton）营销总监Sam I. Hill
（黑尔）看来，歌蕾德乐队代表了 “非传统”营销的精粹。他们向一群精心选择的 顾客提供一种简单的价值观念，不搞那种故造声势、大肆张扬的宣传活动。
“歌蕾德乐队同其顾客建立了一种长期的个人关系。这是该乐队品牌赖以生存的 基础。它选取一个细分市场赢得持续稳定的发展，”黑尔解释说：“这才是营销的 目标。营销决不是为了招摇撞骗。”
黑尔在其他出色的营销商身上也看到了同样的特征，即首先注重产品质量，之后 才考虑利润。
这些公司只不过是对自己所做的一切深信不移，而且“非常精明，能看到这种策 略何时奏效并加以善用，”黑尔说道。
显然，歌蕾德乐队也同样精于此道，他们有意无意地遵行了下列几条创造品牌的 基本原则：
创造满足某种需要的产品
歌蕾德乐队的与众不同之处在于其对声音的处理手法上。它以Jerry Garcia （加 西亚）风格独具的歌喉及其美妙的吉他演奏技巧为主，把即兴演奏的爵士乐与摇滚 节奏令人难以置信地融合起来。一位摇滚乐促销商曾经说过，“他们的表演算不上 最好，但他们的演唱风格却是独一无二的。”
他们始终如一地坚持这么做，黑尔补充道。“他们选定了自己的顾客群并且坚持
为他们服务，”他接着说道。
歌蕾德乐队演奏的魅力在于其每晚变幻不定的舞台演出方式，乐队的录音唱片只 不过是其乐迷在演唱会之后的一种回味。对于歌蕾德乐队来说，音乐会变成了他们 的利润中心。
用商业行话来讲，这些商标性质的音乐会可以被视为间断性改进或变革的经典范 例，宝洁公司的摩伊莎这样说道。例如，借助这种变革方式，企业无须试图通过采 用一种新口味或新色调对现有产品加以改进。相反，企业应开发出一种与原有产品 大相径庭的簇新产品，来满足先前未曾发现的需求。
摩伊莎说，宝洁公司本世纪40年代推出的汰渍牌（Tide）第一代合成洗涤剂就 属于此种类型。
“歌蕾德乐队用不着去为追赶音乐潮流而担忧，”摩伊莎说道，“他们自创潮 流。这便是间断性变革的实质所在。”
创造一个顾客群体
Jay Novack （诺瓦克）是美国马萨诸塞州MHA Event Management （编者译： MHA事务管理）的业务经理。诺瓦克也是一名歌蕾德乐队的“死党”，人们对该 乐队的忠实乐迷总是冠以这样的称号。
“在歌蕾德乐队的音乐会上，大家有种合一的感觉，”他解释