吉利自由舰销量提升策略.ppt

自由舰销量提升策略
市场部
2006年7月
精选课件
目 录
一、自由舰营销目标确定
1、竞品确立与细分市场组成
2、细分市场容量与各品牌份额
3、自由舰营销目标
二、自由舰与主竞品营销分析
1、主竞品确定
2、用户群分析
3、购买动机分析
4、产品、价格分析
5、渠道分析
6、推广分析
7、新旗云下半年营销动向预测
8、分析结论
三、自由舰营销策略
1、产品、价格策略
2、推广策略
3、渠道策略
4、培训计划
附件：自由舰市场特性划分及销量提升目标
备注：本报告中所引用的市调资料均来自科思瑞智公司的：《自由舰再定位研究报告》
精选课件
一、自由舰营销目标确定
1、竞品确立与细分市场组成
2、细分市场容量与各品牌份额
3、自由舰营销目标
精选课件
夏利
羚羊
千里马
新旗云
风云
赛欧
海域303
派力奥
爱丽舍
捷达
高尔
奥拓
雨燕
菱帅
优利欧
QQ
路宝
伊兰特
北斗星
没有比较,只看这个牌子
<N=267>
1、竞品确立与细分市场组成
比较过的品牌
直接比较的品牌
★从市调结果分析，用户在购买自由舰所考虑的主要品牌依次有：夏利、羚羊、千里马、新旗云、赛欧。
★以上品牌价格在5—8万元的三厢轿车有：新旗云、羚羊、夏利N3、千里马、赛欧，计5款车型 + 自由舰。
★此6款车组成了自由舰所在的细分市场。
自由舰
新旗云
羚羊
夏利N3
千里马
赛欧
●用户在购买自由舰时所考虑的品牌排名
●自由舰及主竞品价格区间
精选课件
2、细分市场容量与各品牌份额
●自由舰所在细分市场容量
★自由舰所在细分市场同比增速46%
05年1-6
06年1-6
增速
92910
135588
46%
★
05全年
增速
06预计
201836
46%
294680
★06年下半年市场总量预估为16万辆
06全年
06年1-6
06年7-12
295000
135588
160000
精选课件
2006 1—5 细分市场各品牌份额
2、细分市场容量与各品牌份额
●2005—2006细分市场各品牌份额变化
自由舰
+ 9%
羚羊
+ 8%
新旗云
+ 5%
夏利N3
=
千里马
- 9%
赛欧
- 13%
★自由舰、新旗云、羚羊较去年有较大份额提升，自由舰以9%的份额提升居首。
★千里马、赛欧的下降与赛拉图、乐风及乐骋的上市有关，此2企业欲以新品取代老款。
★预计下半年千里马、赛欧市场份额继续萎缩，自由舰、新旗云面临市场份额继续提升的机会。
2005 7—12 细分市场各品牌份额
备注：因自由舰为05年4月上市，故05年市场份额对比采用7—12月份数据。
精选课件
3、自由舰营销目标
●自由舰2006下半年营销目标
新旗云
28%
自由舰
%
羚羊
19%
自由舰
18%
千里马
16%
赛欧
10%
夏利N3
9%
★细分市场排名第2；
★%（第一28%+第二19%/2）的市场份额；
★预计下半年细分市场总量为16万辆，则自由舰目标销量为：16万*%=37600辆；
+%
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二、自由舰与主竞品营销分析
1、主竞品确定
2、用户群分析
3、购买动机分析
4、产品、价格分析
5、渠道分析
6、推广分析
7、新旗云下半年营销动向预测
8、分析结论
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1、主竞品确定
★界定因素：
1、用户在购自由舰所对比的竞品依次是：①夏利、 ②羚羊、③千里马、④新旗云。
★排除品牌：
1、夏利N3仅占细分市场9%的市场份额，且较去年无增长，故不作为主竞品。
2、千里马较去年市场份额下降9%，且在逐步退市，故不作为主竞品。
3、%的市场份额及排名第二为下半年营销目标，意即超越羚羊，接近新旗云，故不将羚羊作为主竞品。
★主竞品确定：
1、自由舰确定 “新旗云” 为主竞品。
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2、用户群分析
★自由舰与新旗云用户群分析：
项目
自由舰
新旗云
年龄
◆25-39岁（63%）
◆25-39岁（60%）
婚姻
◆已婚有子女（81%）
◆已婚有子女（67%）
收入
◆8万以下（66%）
◆12万以下（74%）
学历
◆大专及以下占77%，初中及以下占23%
◆集中在大专和本科（57%）
行业
◆主要集中在房地产建筑装修（18%），