新产品策划与推广技巧.pdf

新产品策划与推广技巧
什么是产品策划？
把产品变成商品的过程策划
此过程是针对市场的定位情况，找出合
适的产品，让消费者在不知不觉中接受
产品
它是营销策划的关键点
产品策划与推广技巧
产品策划与推广技巧
新品概念：指即将上市和上市12个月以内的产品。包括
未立项、已立项未上市、已上市（不到12个月）的所有
产品。
新品概念产生的前提：
销售人员提出需求
研发人员提出需求
产品人发现市场需求
现有产品生命周期的需要
新品推广流程：
发掘市场机会→根据市场机会“订做”产品概念→到评估
这个“概念”对本企业是否可行→把概念变成实物样品→
计划好如何销售新品的每一步行动并做好相应准备工作
。
产品策划与推广技巧
一、发现市场机会
除了因为产品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发现市场
机会是未来新品开发、上市动作的基础。对市场机会的判断主要
来源于三个方面：
1、把握市场大势：
寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个
领域。
2、对消费者的研究：
初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类
产品的****惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本
企业新品的具体切入点。
3、该品类主要竞品分析和学****br/> 巨人也有软肋，新品创意要学****市场上该品类领导品牌的优
势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。
产品策划与推广技巧
（一）、把握市场大势
问题一：把握市场趋势的思路
不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的
三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们
的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮
大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把
握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大
幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自
己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不出现致命
错误，新品上市就已经成功一半。
著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国
大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆
的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日
本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚
刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市
场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心
产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地
位。而今天的中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计的庞大
市场
产品策划与推广技巧
问题二：把握市场趋势的方法：
在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题：
1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不
断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天”很可能就
是还未充分开发地区的“明天”。企业决策者，特别是管理最高层
应利用出国考察、企业家联谊等各种机会把握先进市场的最新趋
势，了解前沿市场最新动态。
2、专业市场研究公司的《产业研究报告》和行业管理部门
的相关统计数据可作为市场趋势研究的参考依据和佐证。
3、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可
做，绝对有把握的事也不能做。因为，其一：市场竞争不可能没
有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更
大的机会成本。其二：对于表面上论证起来毫无风险的项目，你
能看到，别人（别的企业）也同样能看到，最后必然导致重复建
设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行
业。
产品策划与推广技巧
(二)、 对消费者偏好和市场
细分的研究
产品策划与推广技巧
问题一：消费者偏好及市场细分研究的思
路：
具体内容包括：
1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前
该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策
略。
2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频