城营销策略报告.docx

Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】
城营销策略报告
福星惠誉·红桥城
2015年年度营销策略报告
前言
福星惠誉·红桥城项目，自2014年面市以来，在营销团队的共同努力下，实现了品牌形象的建立，并在2014年12月份首次开盘大考中，实现近300套的开盘热销，无论是销量亦或是销售价格，均取得不错表现，奠定了区域市场标杆地位。
随着2015年供货量的全线提升，本案真正的大考即将到来。首先， 2015年本案将有住宅、商业、LOFT三种产品供应，未来的销售安排将更趋复杂；其次，2015年本案周边竞争环境相交2014年更趋恶劣，特别是解放大道沿线竞争项目，将极大冲击本案销售。
在此背景下，欲实现年度12亿的销售目标，我司觉得需核心解决一下两个问题：
在多产品线供应的背景下，如何合理分配各产品线的销售任务，制定可行性目标分解
基于可行性的年度目标，如何科学制定有效的营销策略，实现年度任务的完成
针对以上问题思考，项目团队形成以下报告内容，以供营销团队领导决策参考。
一、营销背景及目标
1、2014年营销回顾
（1）基础销售数据回顾
截止2015年1月8日，已推出1#、2#、3#、4#1单元合计597套，已完成认购338套，销售面积㎡，销售金额29299万元；已完成签约296套，签约面积㎡，签约金额24451万元。
2014年产品去化特征回顾：
区域2房刚需客户基数较大，3房推盘量大，去化压力较大
超高层抗性较明显，高区与底层去化难度大，影响整体去化率
1号楼
145
A（76㎡）
8900
87
82
94%
10
20
41
37
0
/
B（91㎡）
9000
29
25
86%
C（90㎡）
8800
29
1
3%
2号楼
148
D（91㎡）
8950
74
50
68%
8
18
35
25
2
0
E（117㎡）
9150
74
38
51%
3号楼
156
D（91㎡）
8950
78
55
71%
8
17
36
24
1
2
E（117㎡）
9150
78
33
42%
4号楼1单元
148
A（76㎡）
8900
90
38
42%
11
19
22
2
0
/
B（91㎡）
9000
29
14
48%
C（90㎡）
8700
29
2
7%
合计
597
338
57%
37
74
134
88
3
2
%
%
%
%
%
%
区域两房客户基数较大，开盘蓄客量较大，去化率高，其中1号楼由于前期蓄客主力推介，去化率达到94%；
三房产品价格接受度较高，但推盘量较大，去化情况一般；
从去化楼层上看，6-30层去化率较高，31层以上去化难度大，紧去化6%左右，客户抗性明显。
2014年成交客户区域特征回顾：
客户主要集中在解放大道沿线，其中丹水池、堤角、新荣、二七沿线客户占比超60%；
客户覆盖汉口、武昌、及远城区等区域，客户分布区域较广，解放大道沿线客户地图特性明显。
（2）2014年营销思路回顾
推广思路上，以解放大道为核心价值主线贯穿始终，差异化定位跳脱出后湖区域红海竞争
渠道效果上，线上渠道以形象为主，缺乏销售刺激点，效果一般；线下渠道铺排精准，执行到位，效果明显
线上渠道：效果较为普通，来访657组，成交65套，核心渠道为搜房网、晨报、项目周边户外。
线下渠道：来访2027组，成交273套，效果明显。核心渠道项目围挡、朋友介绍、短信(含语音短信)、外展。另电商渠道合计成交110套，占比32%（含外展、派单、call客、销使），强有效的监控下，电商渠道效果明显。
电商管理：①电商渠道任务分解至每天，动态监控实时调整，②销使带客分组PK，末位淘汰，成绩与结款挂钩，确保效果，③社区巡展“游击队“，绝对执行保证拓客效果；④制定销售员认筹的现金奖励，保证工作积极性。
活动思路上，遵循持续性，精准性思维，有效拉近客户距离，实现现场氛围与客户积累的双重效果
项目暖场活动持续开展，现场氛围火爆，客户满意度得到提升，活动期间认筹量明显提升：抓住本案客户特性，每周针对性的开展特卖、抽奖、抢购等暖场活动，维系已认筹客户感情并通过活动现场的火爆氛围促进新来访认筹。暖场活动当天认筹量较无活动日有跳跃式增长。并在后期开盘延迟的情况下，对稳定客户不满情绪起到了重要作用
社区活动持续发力，与社区关系稳固，为项目的后续顺利