BD中擂国际品牌营销策划之冰山理论.docx

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培训资料：CCBD中擂国际品牌营销策划之冰山理论
360°品牌建设
冰山理论
企业或品牌，就像漂浮在深海上的一座冰山，由“水上”与“水下”两部分构成，在品牌与消费者接触过程中，消费者往往只是看到了冰山的“水上”部分，而往往忽略了“水下”部分，所以“水上”部分呈现好坏与结果，往往会影响消费者对整个冰山的印象与判断。在企业的眼中，品牌冰山是一个整体，是一套完整的循环系统，无论水上水下都是密不可分的，没有水下部分做支撑，水上部分就不能崭露头角。在策划者的眼中，企业或品牌，做为一个整体，总是有好的环节或是不太好的环节，总是有优质资产或不良资产，如果让消费者接触到的“水上”部分都是最优秀部分，将不够优秀部分向水下沉，这样消费者所接触到企业或品牌就都是优秀部分，消费者对品牌印象就会是最好的。策划顾问公司要做的就是帮助企业将品牌最优秀的、最有价值的优良资产聚中到“水上部分”，其它部分让其深藏在水下，全力的支撑“水上部分”，消费者所接触的关键点都是最好的，所以品牌印象也是最好的。
企业越大，冰山越大，“水上”显示就越大，影响力就越大，如果消费者接触的不良信息越多，品牌印象就越差，品牌发展就会越来越差，整个冰山就会缩小，企业或品牌就会缩小。相反如果消费者接触不良信息越少，品牌印象就会越好，品牌发展就会越好，冰山就会越变越大，企业或品牌就会越来越大，越做越好。
其中，“水上部分”主要指产品、品牌形象、品牌定位、消费体验、广告、公共关系、促销、员工、品牌文化、终端形象、营销活动等一切与消费者直接或间接接触的点；
“水下部分”则指工厂、设备、管理制度、财务、培训、经营管理、生产流程等不直接或难与消费者接触的部分。
冰山理论示例图