单元7产品策略.pptx

1
第七章 产品策略
凡客的战线收缩与转型
在2012年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于“一心一意卖衬衫”而进行品类扩张，凡客在2011年或许就不会遭遇“高库存”危机。连陈年自己都承认当初“轻狂”，觉得自己什么都可以做，于是凡客不再一心一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五花八门的领域。于是，到2012年9月30日，凡客的总库存量达到了惊人的程度。
实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手,因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更多借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。
据悉，凡客正在加速向品牌商的转型。2012年凡客加强与供应商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规划中，将更多专业的事情交给供应商完成。
永远的芭比娃娃
1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝·海德女儿相同的名字：芭比。
芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减。一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。
3
在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。
4
近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。
5
芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。
随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。
讨论题：
1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？
2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？
6
7
Contents

1
2

3

4

8
产品和产品组合
产品
传统的产品概念：
产品：具有某种特定物质状态和用途的物质实体。
市场营销的观点：
产品：是指一切能满足消费者某种需求和欲望的有形物品和无形服务。
产品整体概念：
产品＝有形物品＋无形服务
产品整体概念（五个层次）
零部件可获性
指示可能的发展前景
基本效用
或利益
核心产品
形式产品
期望产品
使用指导
担保
维修
安装
延伸（附加）产品
潜在产品
质量
品牌
商标
对属性条件的期望
包装
款式
送货
核心产品层：解渴
形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质
延伸产品层：送货、快速结款、保证温度
期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜
潜在产品层：潮流、趋势