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营销策划的基本理论.pdf


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营销策划的基本理论.pdf
文档介绍:
第二章 营销策划的基本理论
营销基本理论
策划基本理论
营销策划基本原理
案例:蒙牛营销策划
 1999年创立蒙牛,后用短短8年时间,使蒙牛成为
全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全
世界视作中国企业顽强崛起的标杆,“蒙牛现象”成
为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上联
系着百万奶农、千万股民、数亿消费者,被誉为西
部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”,并被评为
首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企
业。2006年,《财富》杂志首次发布“最受赞赏的
中国公司”排行榜,海尔、联想、宝钢、蒙牛位列前
四位。2007年,在“新浪网络盛典年度评选”中,蒙
牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。2007年
被中国企业文化促进会命名为“首家全国企业文化示
范基地”。2009年,在节能减排20佳企业评选活动
中,蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二位。
 蒙牛的成长历史其实是一部策划史。“一头牛跑出了
火箭的速度”,蒙牛用五年的时间,资本从一千万到
五亿,超高速成长的背后,是注重事件营销的结
果。蒙牛具有高度的事件营销意识,从某种意义上
说,蒙牛的业绩是“策划”来的。
 老牛捐股,出书及官司事件,超级女生等等。甚至
任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘
的事件,搞得沸沸扬扬,每一个事件都具有新闻
性,爆炸性,趣味性,而且牛根生高调出现在各种
媒体面前,让观众兴奋之余也记住了蒙牛,他是企
业最好的形象代言人,所带来的品牌拉动是不可估
量的。
蒙牛的出现,彻底改变了中国乳业
发展模式。这由两个潜台词:一方
面是说蒙牛是中国乳业发展的促进
者;一方面是说蒙牛“先有市场、后
有牧场”的模式彻底打破了中国乳业
以奶源发展为根基的正常的发展模
式。
 牛根生,蒙牛集团创始人,老牛基金会创始
人、名誉会长,“全球捐股第一人”,入选“影
响中国生活方式10大人物”。
 牛根生的座右铭是“小胜凭智,大胜靠德”,信
奉“财聚人散,财散人聚”的经营哲学。在
1999年至2005年担任蒙牛总裁期间,他把自
己80%的年薪散给了员工、产业链上的伙伴
以及困难人群。
 牛根生的人生可以分为两个阶段,第一阶段
是企业家,第二阶段是慈善家。他曾说:“我
前半生的梦想是通过度己来实现度人,后半
生的梦想是通过度人来实现度己。”
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