顾客分析(ppt 36页).ppt

顾客分析(ppt 36页)
主要内容
1 消费者市场与消费者行为（B to C）
消费者行为的影响因素
消费者购买决策
2 经营者市场与商业购买行为（B to B）
经营者市场与消费者市场的区别
经营者购买过程的参与者
组织购买的主要影响因素
3 顾客价值理论
2
0 基本概念
两个基本概念
消费者：
购买商品用于个人和家庭消费的顾客。
经营者（包括非营利性的组织）：
购买商品作为投入，用于再生产的组织、家庭或个人。
谁是顾客？
最终顾客——最终使用产品的人/组织
间接顾客——分销商、非使用者的购买者/送礼者、内部员工等
3
1 消费者市场
顾客心理过程
（黑箱）
外部刺激
顾客行为
消费者行为的基本原理
4
消费者心理黑箱解析
购后行为: 使用者在消费中得到价值
购买决策: 购买价值
备选方案评价：评价价值
信息搜集：寻求价值
问题认知：感知需要
影
响
因
素
5
消费者购买行为分析模型
外部刺激(因素)
营销刺激
识
别
问
题
环境刺激
购买决策(反应)
产品
价格
渠道
促销
消费者特征（因素）
政治的
经济的
社会的
科技的
物理的
搜
集
信
息
评
价
选
择
购
买
后
行
为
文化的
家庭的
群体的
个人的
选择产品
选择品牌
选择购买渠道
选择购买时机
决定购买数量
消费者购买决策黑箱
6
Blue or Red?
全面防蛀
让你的牙齿更漂亮
Mehta, Ravi and Rui (Juliet) Zhu (2009), "Blue or Red? Exploring the Effect of Color on Cognitive Task Performances," Science, 2009.
7
The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism. JCR
拍卖/谈判
Blue or Red?
8
16℃
28℃
物理环境-温度
9
马斯洛需要的层级理论
自我实现需要
（自我发展和自我实现）
尊重需要
（身份, 尊重, 声誉）
社会需要
（友谊、归属感、爱）
安全需要
（不受伤害、经济保障）
生理需要
食物、水、性、氧气
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