骏丰品牌消费者研究报告(ppt 91页).ppt

骏丰品牌消费者研究报告(ppt 91页)
提案内容
调研背景介绍
调研主要发现 - “价值体系” 研究分析模型
结论和建议
讨论
研究目的
为制订整体品牌定位及推广方案提供参考，包括：
了解现有的推广沟通模式如何影响消费者对骏丰频谱（所有在销产品）购买和使用价值，以及可能的进一步的完善；
了解如何针对潜在消费者进行传播和直接沟通相结合来说服消费者购买和使用骏丰频谱（所有在销产品）的机会；
如何定义及长期累积骏丰品牌对消费者的品牌价值，并对未来的品牌延伸提供指导；
了解适合现有骏丰销售网络及现有营销模式销售的新产品开发的市场需求；
了解除骏丰现有市场营销模式以外的其他销售形式的可能性。
研究方法一：消费者座谈会
研究覆盖四个城市：上海，北京，石家庄，广州
每个城市两组，包括一组现有用户，一组潜在用户
每个城市的样本配额如下列表:
座谈组别
样本配额
现有用户组
忠实用户4人
是最常使用者,也是购买者
产品包括“骏丰频谱水治疗保健仪”或“周林频谱保健治疗仪”,请尽量邀请同时使用两种产品的用户. 如在个别城市有难度,在两种产品使用者上要分布均匀)
对产品使用满意
使用骏丰频谱产品超过一年以上,过去半年内平均每周至少使用4次
其中重复购买骏丰频谱产品的用户2人，曾成功推荐他人使用的用户2人
新近用户4人
是最常使用者,也是购买者
使用骏丰频谱的时间为3个月内, 平均每周至少使用3次
其中2人在3个月内购买过“骏丰频谱水治疗保健仪”，另外2人在3个月内购买过“周林频谱保健治疗仪”(可以同时购买)
潜在用户组
了解骏丰频谱但未购买的消费者4人；对产品不抗拒
不了解骏丰频谱的消费者4人
是购买个人和家庭健康产品的决策者
关注健康, 有强烈改善自己及家人健康的需求
过去半年内花费在各种个人和家庭健康产品上的累积金额达到5000元
研究方法一：消费者座谈会（续）
其他要求：
样本城市的常住居民
受访者年龄在45－65周岁及其以上；男女配额在各城市中平均分布
学历为大专或以上
中高收入(家庭总月均收入5000元以上,石家庄4000元以上）
半年内未接受过类似的调查
非敏感职业（调查、广告、传媒、医疗保健品服务、生产和销售）
研究方法二：消费者家庭访谈
研究覆盖四个城市：上海，北京，石家庄，广州
每个城市两个家庭，包括一个现有用户，一个潜在用户
每个城市的样本配额如下列表（其他条件与座谈会对象要求一致）
座谈组别
样本配额
现有用户
家庭
忠实用户, 是最常使用者,也是购买者
对产品使用满意
使用骏丰频谱产品(包括“骏丰频谱水治疗保健仪”和“周林频谱保健治疗仪”)超过一年以上,过去半年内平均每周至少使用4次
曾重复购买骏丰频谱产品，也曾推荐他人使用
潜在用户
家庭
了解骏丰频谱但未购买；对产品不抗拒
是购买个人和家庭健康产品的决策者
关注健康, 有强烈改善自己及家人健康的需求
过去半年内花费在各种个人和家庭健康产品上的累积金额达到5000元
* 家庭中20岁以上的家庭成员必须在场
在分享主要发现前，先介绍一下本次报告的分析模型
研究分析模型 – “价值体系” 的核心观点
品牌就是消费者能感受到的整体价值，包括产品，服务，情感，体验，商誉，企业发展潜力等等；
营销就是持续不断地为消费者提供多一点的价值，从而提升竞争力，以吸引潜在顾客，并维护顾客长期的忠实关系。
‘价值体系”从消费者的需求出发，着眼于企业的长远规划；企业可参考并制订适合企业操作的循序渐进的方案。
为骏丰度身订造的价值体系 六大方面/板块？
宏观需求
消费者的相关生活需求和价值观
对健康的需求，角色和价值
未被满足的人性需求
行业价值
消费者对整体家用健康器械行业的购买考虑因素，期待，以及评判品牌价值的标准
在各考虑购买步骤中的决定性因素
主要熟知竞争品牌的价值分析和启示
骏丰价值沉淀
消费者对骏丰的整体评价和核心价值感知
2个核心产品系列的价值定义
品牌感性价值（通过图片/拟人法来投射）
1
2
3
为骏丰度身订造的价值体系 六大方面（续）
目前骏丰顾客的组成，各自的需求和动机，以及为品牌提供的价值
未来吸引高价值潜在顾客的机会和启示
未来维护现有顾客忠诚度和贡献力的启示
有利进一步提升品牌价值的主要元素（以概念测试作验证和启发）
传播的价值最大化
4
5
6
顾客价值
骏丰价值的提升
传播渠道的角色和综合运用
地区差异性