麦肯锡中石化公司营销培训(PPT 204页).ppt

麦肯锡中石化公司营销培训(PPT 204页)
培训总体安排
实施办法
营销战略
概述
时间
议题
一个半小时
安排及要求介绍
变化中的市场营销环境
头两天
市场细分战略
品牌战略
价格战略
渠道管理战略
提高广告促销费用的有效性
后两天
市场调研基本方法
如何提高销售队伍的效能
如何管理关键客户
如何进行持续关系销售
中化营销活动规划
定价策略要点
定价极为重要，却常常没有得到良好管理
价格管理的三层面
战略：取决于供应/需求之间的平衡
市场：取决于产品/市场的战略决策
销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策
可以通过采用最佳典范，改进三个层面
你将怎么办？
季度销售额千万元
1998年
1999年
0
10
20
30
40
50
60
70
Q1
Q2
Q3
Q4
Q1
Q2
销售的特殊用途化工产品
直接销售给最终的企业用户
通过选择性的化工产品经销商进行销售
假如你负责财务、市场、销售或生产
财务副总裁：
除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%
市场副总裁：
我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位
销售副总裁：
市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量
生产副总裁：
如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。
请您思考的问题
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？
在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
定价是增加利润最强有力的杠杆
1997年，S&P1000家大企业平均损益结构
固定成本
%
固定成本
%
变动成本
%
营业额

100
101
价格提高1%
%
+1=
资料来源：Compustat
定价无疑是增加利润最强有力的杠杆
%
%
%
固定成本
%
改进1%
%
根据S&P1000家企业平均财务数据计算
价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊
根据S&P1000家企业平均财务数据计算
-%
+%
变动百分比
价格降低
保持损益平衡所需的销售额
在很多公司，价格度没有得到良好的管理
其中一些原因如下：
过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报
人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定
价格问题没有被系统地研究分析
错误的定价和丧失的定价两极很难被发现
第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理