广告学基础理论.docx

策划常用的理论
一、二八法则
意大利经济学家帕累托提出
80%的收入来源于20%的客户
公司里20%的员工完成80%的业绩
20%的强势品牌占据着 80%的市场 “二八法则”要求管理者在工作中不
能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方 略，确定了传媒业的视野。
二、 CIS理论系统
其英文全称是 Corporation Identity System。中文译为"企业识别系统"。 CIS理论主张将
企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果， 使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成：
1企业的理念识别（mind identity简称mi）;
2企业行为识别（behavior identity,简称bi）;
3企业视觉识别（visual identity,简称vi）.
形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手 的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而 BI则是军纪，它是军队取得战争胜 利的重要保证。
三、 USP理论
罗瑟•瑞夫斯（Rosser ReeveS提出USP理论，要求向消费者说一个"独特的销售主张”
（Unique Selling Proposition ），简称 USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明 确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招律新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为 M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是 USP理论典范
之作。
四、 SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20世纪80年代初 提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT四个英
文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity ）、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为 SW,主要用来分析内部条件；第二部
分为OT,主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序 方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和 SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的 行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威 胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的 各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
五、5W2H法
这七个方面是：
Why :为何----为什么要如此做？
What :何事----做什么？准备什么？
Where :何处----在何处着手进行最好？
When :何时----什么时候开始？什么时候完成？
Who :何人----谁去做？
How :如何----如何做？
How much :何价----