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1 3、场景分析( Scenarios Analysis ) ?对高度不确定性环境进行场景分析?作为考查环境影响因素的一种方法,识别主要影响因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规划,对于建立战略远景,可能至少 5年,特别重要?这种分析方法有两点主要好处。?第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择, 并问: “如果是…场景发生,我们怎么办? ”或“…场景的影响是什么? ”。事实上,场景可用来对可能的战略进行灵敏度测试?第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环境想当然的假设 2 场景分析的步骤 1、首先,识别出必须包括的关键假设,即关键力量。?根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设,尽管这是危险的,因为它没有考虑未来变化的不确定性。?聚焦在这样的因素上, (a) 具有高潜在影响力,它可能是变化的驱动力,也可能是 PEST 分析中识别的因素; (b) 具有高不确定性,如在例 中(图书出版业)步骤 1识别的因素。 2、场景有两种方式建立?如果因素很少,由因素直接建立场景?如果考虑的因素很多,可以采用场景“色调”的方式,例如, (a) 最乐观的前景和最悲观的前景;或(b) 根据支配主题划分, 如例 (b) 中壳牌石油公司 3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素,则场景必须表达可能的未来,而这些未来前景一定要在战略选择过程中考虑。 3 例 (a) 由因素结构建立场景:图书出版业步骤 1识别环境中的高影响力和高不确定因素高高低低潜在影响不确定性 A: 电子出版物市场的发展 B: 读者对图书和电子替代品比较的感觉 D: 纸张和其它原材料的成本 C: 政府采购和管制 A B C D图 识环中关要 4 例 (a) 由因素结构建立场景:图书出版业步骤 2识别因素不同的未来可能性因素 A: (i) 迅速变化(ii) 有节制的变化因素 B: (i) 喜爱图书(ii) 不喜爱图书因素 C: (i) 高且增长(ii) 稳定因素 D: (i) 支持图书(ii) 支持电子媒介步骤 3通过因素合乎道理的组合结构建立场景场景 1:没有很大的变化 B(i) , D(i) , A(ii) , C(ii) 的组合场景 2:电子混囤 D(ii) , A(i) , B(ii) , C(i) 的组合场景 3:信息社会 B(ii) , A(ii) , D(i) , C(i) 的组合 5 例 (b) 主题场景:壳牌石油公司荷兰皇家壳牌( Royal Dutch/Shell ) 公司为了制定 1995 年到 2020 年的 25年战略规划,描绘了两个全球场景。新疆界( New frontiers ) –在这一场景中,采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争和创新,大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的能源需求,需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长加油并防止需求超过供应。路障( Barricade ) –在这一场景中,自由化进程受到阻碍和限制,因为那里的人们害怕丧失他们的价值:如工作、权力、自治、宗教传统和文化认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界, 在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是有利与国内经营者的,市场受到限制,外来者很难进入。这种不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国家正经历着贫困的蔓延和环境问题。 6 3、场景分析案例作业 1:电信服务业未来前景分析–关键因素在下面给出因素中选择: 用户的需求,可用的资本,技术的演化,政府的管制,和产业结构(分散化还是一体化)。要求设计场景不超过 4 个。案例作业 2:摄影产业未来前景分析–关键因素和驱动力的选择: 数字化技术,存储介质的价格比较,洗印价格的比较,用户的欣赏****惯, 设计场景不超过 4 个。(场景要考虑到专业与消费两个市场的情况)案例作业 3:中国小轿车产业未来前景分析–关键因素和驱动力的选择: 全球化大集团的存在, 国内劳动力价格,国内配件供应,国内自主设计与创新能力,对民营企业的开放, 设计场景不超过 4 个。 7电信服务业未来前景分析?产业结构的性质: Fragmented or Consolidated –技术创新的步伐和广度–管制的环境–标准和中介的出现?产业需求的范围: Basic telecos or Convergence –需求在内容和应用的广度–通信与非通信替代者的价格平衡–实用通信业务的性质 8电信服务业未来前景分析分散化低进入障碍低成本技术后竞争管制众多小竞争者宽围( 会业务) 先进的用户解决方案扁平费率基于通信的集成多媒体应用指数增长一体化高进入障碍高成本技术管制保护现存者很少大集成商