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诊断酒类产品招商的病--盲目招商.pdf


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诊断酒类产品招商的病--盲目招商
招商是新产品上市、老产品扩大销售范围特有的市场运作模式。糖酒会的招商是白酒、红酒
的传统大戏。除了一部分恶性招商的企业外,盲目招商也是酒类企业招商的一大特色。造成
这种现象的根本原因是由于这些酒类企业对招商缺乏认识,对市场缺乏战略,对营销缺乏策
略,对经销商和自己的产品、品牌认识模糊。据统计,历届糖酒会的招商成功率不足 20%
——那么,80%的招商失败率基本上是由于盲目招商而造成的。
盲目招商表现为:完全依赖糖酒会、策划人、广告或者某次会议,妄图一口吃成个胖子。
于是在这种依赖或者自我幻想的驱使下,把所有的期望、资源寄托在招商“决战”中。这种
盲目招商的现象特别普遍,不仅在酒类行业如此,在其他行业也是这样。糖酒会是酒类招商
的好时机,但是必须定位明确。 从糖酒会的变迁和参展形式来说,它已经成为一个信息
交流大会,而真正的招商成功率,却在逐年降低,这是不可改变的趋势,酒类企业应该有所
体会;策划人对于招商能够产生一定的作用,但是如果过于依赖,把招商完全寄托在策划人
身上,企业终将尝到苦果。因为策划人对于招商虽然有独特的手法,但是不可避免,他们不
是企业的经营者,不是市场的管理者,如果仅仅依靠炒作达到的招商目的也维持不了很长时
间;广告的招商则完全是被动的。同时,酒类的经销商大部分分布在全国各地,数量少,分
布范围广,广告的到达率如何?谁也说不出个所以然来。
盲目招商是企业缺乏招商规划,品牌规划,市场规划的表现。酒类企业往往是先出产品,
至于市场在哪里,主要消费群体在哪里,通过怎样的招商方式来招商,打算做多大的市场,
有多少的资源投入,准备怎样的招商资料、如何和客户进行招商谈判等等招商必须考虑的问
题都没有具体的规划。在某些特定的时候,这种盲目招商是能够产生一定的效益,但是面对
酒类市场越来越多的品牌买断,越来越激烈的竞争,这种盲目的招商是没有任何意义的。我
们以一个案例来说明。
【南京某经销商买断了茅台镇的一个白酒品牌,通过和某科研机构的合作,成功地给该
白酒产品注入“AS”营养因子,该白酒从产品来说已经具备了创新的基础,相对于其他白
酒来说应该有比较好的卖点。该酒属浓香型,入口口感不错。
最大的卖点就是所谓的“营养白酒”,也就是所谓的“不上头,保肝护胃”的作用。原
因是在生产过程中加入了一种被称之为“AS”的营养物质。该物质是复合成分,由长白山
的名贵药材制成,在学术上称之为“天氡氨酸钠”。这种特质由吉林化工大学研制,该公司
申请了专利。
从试饮的感受来看,比起其他白酒,第二天胃确实感觉良好。据该公司介绍,喝过此酒
的人 99%的人都说好。
产品:
该产品产品线比较单一,分两个档次,目前只有 45 度与 38 度两种度数,全是 1 斤装。
瓶子是用茅瓶,看上去感觉较土,但据公司介绍,因为里面有化学物质的原因,所以不
能用玻璃瓶。
包装规格相当大,但是包装的设计相当单调,色调不抢眼,也没有让人一目了然的记忆
点。

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  • 时间2021-07-01