[精品]浅谈麦当劳广告中国本土化现状.doc

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浅谈麦当劳广告中国本土化现状
【摘要】从国内第一家麦当劳在深圳市开业至今，麦当劳已经 在中国经营了 23年，跨国企业如何成功地进入与其文化和价值观相 异的他国市场并巩固其全球品牌，中国人接受麦当劳的过程为此提供 了很好的范例。麦当劳的成功与它多方面的促销活动是分不开的：广 告、店内体验、赞助、分店营销、公共关系和宣传推广。在传承与享 用汉堡包相关的价值时，广告发挥了关键的作用。尽管公司宣称麦当 劳“依赖产品、优惠的价格和高品质的定位强化其品牌价值，广告只 是提醒我们的存在”，但正如盖古•埃沃利尔所指出的，广告刺激了 商品需求，扩展了商品消费的内涵。通过购买商品，“消费者当作一 项自我消费的'文化活动'分享了这些内涵。”广告为麦当劳开拓中 国市场铺平了道路。然而像麦当劳这样的跨国企业，如果在每个国家 都使用同样的广告策略，显然是行不通的，这就需要进行广告的中国 本土化，本文针对这一现象，以近期引起关注的麦当劳“年兽”系列 广告进行分析。
【关键词】麦当劳；广告；中国本土化
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309 (2013) 01-0061-2
一、麦当劳广告全球本土化在广告话语中的体现
麦当劳广告的本土化在全球范围内都已经成为趋势，在广告话语 中有所体现，作为话语的广告，是“作为一种关于客体且通过客体来 表达的话语”，是广告文本、广告情境及其两者结合的意义表现形态, 广告话语建构社会，是一种社会产品和社会现实，“广告语全球本土 化”就是在这样的背景下提出来的，其理论支点是：国际品牌在全球 所有国家和地区进行广告表现及传播时，在采用统一化战略的同时要 迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略。麦当劳的成 功是全球本土化的经典案例之一。麦当劳在世界范围内市场的逐渐扩
大是全球化的例子，然而，为了适应当地人们的口味•其连锁店的菜 单各不相同•则是全球本土化的一个典型例子。它的广告话同样具有 全球本土化的鲜明特征。下面将要以美国、中国为例，从美国和中国 的语言使用、文化价值观和视觉吸引三个维度进行分析。
（一） 语言使用
品牌广告语
显然，在语言的使用上，全球化就要求无论是品牌广告语还是广 告宣传上，在美国使用英语，在中国使用汉语，但是其广告语并不相 同，麦当劳在中国大陆的广告语从“更多选择更多欢笑就在麦当劳”，
“尝尝欢笑常常麦当劳”到2003版的“I'm lovin'it” （我就喜欢）, 这一方面表明企业营销策略的改变，一方面也表明语言使用的全球化 与本土化的结合。
宣传语音
麦当劳在中国大陆和香港网站中的宣传语的使用，体现了这种与 本土语言的结合。麦当劳的中国网站的首页中几个大的宣传板块用的 是英语和汉语的结合。如McDonald's HEREFOR CHINA （麦当劳奥运 助威站），OUR FOOD （美食与营养），MCD, ANYWHERE （随时随地麦当 劳）等。
（二） 文化价值观
这里提到的文化价值观分为代表全球化的西方价值观和中国本 土传统的东方价值观。其中西方价值观包括：个人主义、现代感、享 受、青春、成功和社会地位和“物质主义”。东方价值观包括“家庭、 健康” “传统”“爱国主义”“孝道”“集体主义”和“教育”。
1•美国
从