产品定位策划与广告推广策划.doc

产品定位策划与广告推广策划
一. 程序与关系
1. 产品定位策划程序:
☆.研究分析项目基础资料和业主基本诉求和确定核心诉求
☆.有条件时应尽量与项目前期巳经介入的规划、设计、广告等专业公司沟通和协调
☆.作好项目基地调查和研究
☆.调查和研究市埸供需的竞争动态和需求动态, 含现状和近期(不宜超过策划项目开发周期)发展趋势,
☆.调查和研究相关政策规定和近期动态(含中长期政策导向和市埸对政策变化的予期和反应, 特别是项目所在或可能涉及的行政区城)
☆.作好项目产品市埸定位的选择和分析
☆.分项进行项目产品定位研究、分析和归纳
•项目和产品定位条件及依据
•项目和产品属性
•产品业态
•项目和产品附加属性
•产品价格
•项目和产品营销策略
•项目入市时机与推盘方法
•项目经济效益分析
•有关项目和产品调整开发方向等重大问题的建议
☆. 编制产品定位策划案文稿和配图配音
2. 广告推广策划程序:
☆.研究分析项目基础资料和业主基本诉求和确定核心诉求
☆.研究分析项目所在或可能涉及的行政区城内产品广告推广特征
☆.研究分析项目所在或可能涉及的行政区城内产品市埸供需双方细分化特征
☆.有条件时应尽量与项目前期巳经介入的规划、设计、策划等专业公司沟通和协调
☆.研究分析产品销售策划专业公司正式提供的项目产品定位策划案
☆.按照业主审定的项目产品定位策划案相关部份要求进行市场广告推广调研
☆.按照项目和产品定位的目标市场和目标客户的需求进行创意和形象方案设计
☆.创意和形象方案设计应与规划、设计、策划等专业公司沟通和协调并经业主审定
☆.按照经业主审定的广告推广创意和形象设计方案编制广告推广策划案和相关设计样稿
3. 相互关糸:
1). 共同为业主服务, 介入时间可先可后
2). 业主审定产品定位策划案在前, 业主审定产品广告推广策划案在后
3). 产品定位策划案指导和约束产品广告推广策划案
4). 产品定位策划案的根本目的是指导或邦助业主明确项目和产品开发的方向和属性, 争取可控时间阶段项目开发利益(含经济效益和社会效益)最大化
5). 产品广告推广策划案的根本目的是告之客户项目和产品的信息, 引导和说服客户购买项目产品
6). 互相配合、互相支持、共同提高、共同获益
二. 广告推广策划常识
1. 广告行为的依据
Δ. 必须针对目标市埸, 必须了解目标市埸的消费能力和需求状况, 必须了解目标客户群购房的选择标准和下单心态;
Δ. 必须针对定位产品, 必须了解定位产品的品质和特征, 必须用定位产品的卖点和特点去吸引和引导目标客户群;
Δ. 必须明确定位产品在目标市埸中的位置, 明确竞争对手, 选择市埸空隙和促销时机;
Δ. 必须明确定位产品在中的位置, 明确客户心理, 激发客户消费欲望, 力促理性消费升级感性消费;
Δ. 必须细分目标市埸和细分目标客户, 分阶段分层次运用快捷有效的广告推广手段告之和说服客户、扩大市埸;份额
Δ. 必须分时分段作好媒体选择, 媒体的服务目标和素质应与目标客户群获取信息的特性相符;
Δ. 必须充分发挥广告产品的创意和形象设计特征, 震动目标市埸, 冲击目标客户, 促进产品销售;
Δ. 必须符合法律规范和遵守社会道德,真实和不欺诈。
2.