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文档分类:经济/贸易/财会

消费者学习、习惯和品牌忠诚.ppt


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消费者学习、习惯和品牌忠诚.ppt
文档介绍:
消费者学********惯和品牌忠诚
消费者学********惯和品牌忠诚
一、消费者学**** ——
学****过去经验所导致的行为变化。
由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验,他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌,而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意,使的消费者每次新的类似问题出现时,都购买这一品牌。也就是说:持续满意强化了过去的经验,提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。
消费者学********惯和品牌忠诚
学****理论类型:
学****理论
行为学派
经典条件
反射理论
工具性条件
反射理论
认知学派
消费者学********惯和品牌忠诚
(一)经典条件反射理论
在这一理论中,次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。最终,次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。
例:万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激,牛仔激起的积极情感(力量、阳刚之气)是非条件反射。消费者通过:1、反复的广告;2、非条件和条件刺激的结合(牛仔总是与万宝路联系)。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。
消费者学********惯和品牌忠诚
应用经典条件反射理论的必要条件
有效影响消费者的条件:
1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品
门类有先前的联想。
3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉,而
且应当单独展示。
4、当条件刺激是新的时,经典条件反射方法会更有效。如重新对万宝路进行定位时,在导入万宝路牛仔。
消费者学********惯和品牌忠诚
(二)工具性条件反射理论
这一理论认为:同样的行为被反复地给予奖赏或强化时,就可以产生学**** 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。
禁烟广告根据这一原理,把吸烟与缩短寿命联系在一起,用意在于规劝消费者戒烟。
行为
奖励或惩罚
增加或减少
购买可能性
消费者学********惯和品牌忠诚
强化
从产品使用中获得的持续强化(反复满意)将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初,消费者会经历一个决策过程,但随着不断强化,消费者最终建立起一种****惯,使得该商品的购买常规化,大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时,信息搜寻就会减少。过去购买行为的强化是****惯形成的一个必要条件。
消费者学********惯和品牌忠诚
消退和遗忘
消费者经常会终止****惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系,创造了消退。
遗忘与消退不同,它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。
如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性,强化就会发生;由于消极刺激,消退很快就降低了重复的可能性;由于广告频率降低而引起的遗忘,重复购买的可能性长期下降。
消费者学********惯和品牌忠诚
营销应用
只要当消费者觉得满意时,就会重复购买
所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化消费者购买。
广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益,从而说服他们相信,如果他们购买了这种产品,就会获得满足。
促销的作用在于,通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机,诱导消费者试用产品,如果产品是令人满意的,即使取消了这些刺激,许多消费者还会持续购买。
消费者学********惯和品牌忠诚
(三)认知性学**** ——学****是一个解决问题的过程,对消费者来说,是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。
认知理论强调消费者在学****中涉及到的思维过程,而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。
消费者学********惯和品牌忠诚
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  • 时间2021-07-19