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汽车营销技术
项目一 市场观念
【项目导读】
为了能够更好地把握市场营销，首先要树立正确的营销观念，正确的看待市场发展，了解汽车营销观念的演变历程，掌握我国汽车市场的发展现状，掌握汽车营销人员的基本要求。

任务一 市场营销与汽车营销
【任务描述】
掌握市场与市场营销的基本概念，用正确的营销观念引导消费者的购车用车理念。了解营销观念随着市场的发展而进行的演变历程，正确看待不同阶段的营销观念的市场基础。
【相关知识】
一、市场的概念
1．市场是商品交换场所
2．市场是各种商品交换关系的总和
3．市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求
4．市场三要素
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
5．市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体

二、汽车市场的概念及分类
1．汽车市场的概念
作为汽车营销者，通常将汽车市场理解为现实的和潜在的具有汽车及相关商品购买能力的总需求。
2．汽车市场的分类
（1）按地理位置不同，可以把汽车市场分为国内汽车市场和国际汽车市场。
（2）按交换对象不同，可以把汽车市场分为有形商品市场和无形商品市场。
（3）按竞争程度不同，可以把汽车市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。
（4）按购买汽车用途不同，可以把汽车市场分为汽车消费市场和汽车组织市场。
（5）按汽车商品的流通环节，可以把汽车市场分为批发市场和零售市场。
（6）按汽车商品交易时间不同，可以把汽车市场分为现货市场和期货市场。

三、汽车市场营销的含义
1．市场营销的概念
可以从以下几个方面去理解这一概念：
（1）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。对企业来说，这种活动非常重要。
（2）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。
（3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
（4）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
（5）实现企业目标是市场营销活动的目的。
（6）市场营销与销售或促销的区别。
（7）市场营销的核心是交换。
2．汽车市场营销的含义
汽车市场营销基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。
它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即双方都得到满足，双方各得其所。汽车市场营销是一门经济学方面的、具有综合性和边缘性特点的应用学科，是一门将汽车与市场营销结合起来的“软科学”。汽车企业必须面向汽车市场，并善于适应复杂多变的汽车市场营销环境。汽车企业的营销管理过程，也就是汽车企业同营销环境相适应的过程。

四、汽车市场营销观念
1．生产观念
生产观念也称为生产导向。这种观念是西方国家在20世纪20年代以前主要流行的经营思想，它的基本特征是“以产定销”，企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。
2．产品观念
生产观念注重以量、低成本取胜，另一种观念则表现为以质取胜，这种观念称做产品观念。其基本理念是：当社会物质短缺、市场供不应求的局面得到缓和后，只要企业生产的汽车产品质量过硬，经久耐用，就一定会有良好的市场反映，受到用户的欢迎，企业就会立于不败之地。3．推销观念
推销观念是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。这种观念的产生是企业经营思想的一大进步，但它仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的局限。
4．市场营销观念
市场营销观念或市场主导观念，是一种以汽车用户需求为导向、“一切从汽车用户出发”的观念，通过整体的营销手段满足用户的需求，从而获得利润。
5．社会营销观念

表1-1 市场营销观念的区别

任务二 我国汽车市场的现状
【任务描述】
要成为一名优秀的汽车营销人员，必须对汽车市场有充分的认识和了解。该任务就是通过相关内容的学****了解汽车工业发展历史和汽车工业的发展方向。
【相关知识】
一、 我国汽车工业的发展历程
1．起步阶段（1953～1984年）
2．合资合作阶段（1984～1994年）
3．快速发展阶段（1994年~至今）

2009年我国汽车产量和销量双双跨越千万辆大关，并打破世界产销记录，直到2016年，连续八年产销辆位居世界第一，具体数据参见表1-3。
表1-3 2001-2016年度我国汽车产量

资料来源：作者根据各种数据库自己整理，由于资料来源于不同的部门，统计口径不一，具体数据可能略有差别。