九洲远景：产品概念定位项目操作手册.doc

产品概念定位项目操作手册

九洲远景 2011年4月
Report_CATIC_20071220
狭义：
用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等
商业地产的概念理论上没有统一的定义，通常有狭义和广义之说。
简单地说，商业地产其实就是整合商业的过程，通过整合各种业态及业种，以最理想的商业投资组合模式尽量满足消费需求，实现一站式消费的商业组合
“商业”
“地产”
和
商业地产概念
广义：
除此之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务运行属性的不动产
商业地产
商业地产的概念
*
资料来源：九洲远景分析
Report_CATIC_20071220
商业地产在中国的发展分为三个阶段:
第一阶段为2000年以前，称之为“商铺地产”阶段
第二阶段为2000年～2005年，称之为“商业＋地产”的简单叠加阶段
第三阶段为2006年以后，称之为“商业与地产的价值融合与提升”阶段，即开始商业地产的资
产证券化的阶段
2000年以前
2000年～2005年
2006年以后
“商铺地产”阶段
“商业＋地产”
的简单叠加阶段
“商业与地产的
价值融合与提升”阶段
商业地产发展
商业地产在中国的发展
*
资料来源：九洲远景分析
Report_CATIC_20071220
“一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构，
这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的，
其位置、规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关，
经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务，
一个购物中心至少有三个以上的商业机构。”
- 美国城市土地利用协会（ULI）1947/1999
购物中心的定义
*
资料来源：九洲远景分析
Report_CATIC_20071220
九洲远景购物中心的分类
功能诉求
情感诉求
一次性购足
(= 品种齐全)
专业化
(= 有限品种)
城市中心
超级地区
中心
休闲娱乐中心
邻里中心
生活时尚
中心
零售公园
能量中心
主题购物中心
区域中心
工厂直销中心
美食中心
专业市场中心
注：以上定位图为典型意义的描述，不属于严格定义；实际中，各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位会与上图有所不同
在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上，九洲远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型
*
Report_CATIC_20071220
九洲远景从目标消费者，选址，商业组合，购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性
Residential Shopping Mall
邻里购物中心
4
3
Regional Shopping Center
地区购物中心
1
City Center
城市购物中心
10
Specialty Mall
专业市场购物中心
9
Outlets center
工厂直销中心
Retail Park
购物公园
5
Entertainment center
娱乐中心
8
Power Center
能量中心
6
Super Regional Shopping Center
超级地区购物中心
2
Lifestyle Center
生活时尚中心
7
购物中心定义模型
购物
娱乐倾向性
商业组合
目标消费者
消费者沟通
选址
购物中心类型
11
Meal Mall
美食中心
12
Theme shopping center
主题购物中心
*
资料来源：九洲远景分析
Report_CATIC_20071220
九洲远景提供的全价值链解决方案是科学、严谨、符合市场特征，并能够超越和引领市场的商业服务
Phase 1 土地阶段
Phase 2 产品定位阶段
Phase 3 预开业管理
Phase 4 运营管理
产品线研究
选址审计
2
拿地规划
3
1
产品概念定位
详规与设计对接
6
5
持续运营部分：
首席招商
工程对接
市场推广
营运准备
8
7
运营顾问
运营实施
10
9
其他退出策略：
销售代理
项目融资/转让
寻找管理公司
一级土地规划
4
产品概念定位
-对客户已获得的地块，通过可能性和可行性分析确定项目产品定位及分割，主题商业概念及独特卖点(USP),功能配比（包括：行业业态配比、主力店次主力店配比、不同功能模块在楼面中的配比