年度策略性营销计划的制定方案.docx

年度策略性营销计划的制定
2021-10-17
前言
年度营销计划的制定，是企业营销部门每年必须完成的重点工作，应企业营销部门的要求，太是项目组在营销咨询项目规划之外，完成本文件，本文从年度策略性营销计划的基本概念到思考过程、制定年度计划的步骤、营销目标的设定、如何深度分析市场等一一做了详细的说明。
由于企业的具体状况不同，很多企业在制定年度营销计划时，有些企业会完全按照这些步骤实施，有些企业会根据自己的实际情况有所取舍，西麦营销部门在具体制定年度营销计划时可以根据具体情况和需求，全部或部分按照本文内容执行。
希望本文对营销部门在制定年度营销计划时有所裨益。
上海太是咨询
2021年10月18日
什么是年度策略性营销计划：
策略性营销计划是一个营销策略的思考过程，是从市场导向的角度来分析企业目前的现状，找出企业面临的需求、问题及机会，然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。
在思考营销计划时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略
因此，策略性营销计划探讨的内容为：企业是个什么样的企业、目前所处的状况及地位如何、企业日后想成为什么样子、如何从目前的状况达到期望的状况，并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划，明确的指出在何时、何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责。
年度策略性营销计划的思考过程：
分析重点：
• 市场环境
• 产业及竞争
• 消费者
• 公司资源与能力
策略分析
目标设定
• 公司整体目标
• 营销总体目标
• 营销分解目标
• 公司整体策略
• 产品市场策略
• 竞争策略
• 成长策略
策略决定
• 广告方案
• 经销商管理方案
• 新产品上市方案
• 各种促销方案
行销方案
步骤 1 机会及威胁分析
制定年度策略性营销计划的十一个步骤：
步骤1－① 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境
步骤1－② 消费者购买行为变动
步骤1－③ 竞争者
步骤1－④ 市场总需求分析
步骤1－⑤ 前期业绩及策略评估
步骤 2 长处及弱点分析
• 评估资产及能力
• 长处及弱点对未来的影响
步骤 3 SWOT 汇总
步骤3－① SWOT 汇总分析
步骤 4 小结
• 目前状况的叙述
• 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标
• 财务上的成果
步骤 5 计划的假设及前提
说明面对一些不可控制因素的假设及前提
步骤 6 设定营销目标及目的
步骤6－① 明确市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁
步骤6－② 考虑一些限制因素
步骤6－③ 设定可能的营销目标
步骤6－④ 找出决定优先顺序的方法
步骤6－⑤ 选择及设定营销目标
步骤 7 设定年度销售目标
• 考虑各项计质及计量因素
步骤 9 设定营销组合策略
产品策略
• 产品组合策略 • 品牌策略 • 定位策略
• 差异化策略 • 包装策略 • 产品生命周期策略
价格策略
•• 需求导向定价策略
• 竞争导向定价策略
• 市场揩油定价策略
• 牺牲品定价策略
促销策略
• 对消费者的促销策略
• 对中间商的促销策略
• 对内部员工的促销策略
营销渠道策略
• 解决经销商对企业产品不重视策略
• 解决营销渠道间利益冲突策略
• 向前整合／向后整合策略
• 竞争多样化的对应策略
• 营销渠道情报化对应策略
• 开创新营销渠道策略
步骤8－① 设定企业的策略领域
步骤8－② 决定竞争地位及竞争策略
步骤8－③ 从策略性营销观点制定策略
步骤 8 制定基本营销策略
步骤11销售目标预算
步骤11销售人力计划
步骤11营销费用预算
步骤 11 年度营销预算
步骤 10 营销活动方案计划及进度
• 年度广告计划方案
• 新产品上市方案
• 经销商辅导方案
• 对消费者年度促销方案
• 对经销商年度促销方案
• 对销售人员年度