蒲江营销推广执行细案.docx

江东国际
营销推广执行细案
目录
壹·项目整合营销策略
贰·整合推广策略
叁·广告策略
肆·开盘前期推广策略
壹·项目整合营销策略
项目总体营销策略
总体指导思想
在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的销售策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销现场人气的目的。
分批分期推售方法的另一个优点在于，可以用过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要。
在针对客户的策略上，建议采用“蒲江城区引爆，周边城镇覆盖，辅以成都及周边二级市场的推动”的策略。利用物业在蒲江市场层次较高的特点，容易引起蒲江市场关注的特点，第一个推售阶段的牵头发动，由蒲江市场开始，再逐步推向整个周边城镇市场，适当时候引入大成都市场的推广，将项目的销售推至高潮。
蒲江之前推出的项目，普遍受到蒲江市场乃至周边城镇市场的重视，而本项目在位置上，景观上，规模上都不具备优势，因此从本地市场开始逐步向外围引入，能够使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。
在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，平稳式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。
入市前期，可以充分利用项目作为高层住宅的优势，先推出较低楼层低价单位，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其增值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是销售员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“平稳式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能再保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。
入市时机
入市时机评估依据
选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重启动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。
时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。
我司认为，判断项目的入市时机正确与否的依据主要有以下几点：
房地产旺季、淡季
每年传统旺季为4-7月和10-12月，但蒲江市场的特殊性，大量打工返乡人口的返涌，将在春季前带来另一个房地产旺季的高潮。
在区域宣传及相关概念炒作的时机
蒲江新区形象和良好的发展前景已经初步被购买客户认可，早于项目入市的其他片区楼盘提升了区域居住氛围，项目入市有良好的片区形象支持。
楼盘自身的时机
当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体建到一定楼层，外部园林景观完工等，都会令客户更有信心购买。
因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。
项目入市时机
我司认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：
亮相

蓄水

开盘

销售策略及目标
销售策略总体思想
根据项目开发分期以及营销的节奏，我们将以不断制造新的销售高潮、价格不断攀升的总体销控策略来进行项目的推盘，即：
总体分期开发及推售，每期分批分量
说明：
结合项目情况，我们将本案分为2期开发，整体推售上以2期分别为推售节点，同时每一期再根据市场情况进行分批分量开推出。根据在于：
——根据工程进度适当划分；
——根据项目规模，开发商资金流；
——遵循销售淡季、旺季市场自然循环规律，掌握最佳时机强势入市；
——项目产品形态有一定差别，价格有高低之分，以相对较低价格产品入市，逐步推出优质房源，使得产品形象、产品品质、销售价格形成自然上趋之势。
销售总目标
在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素的支持下，销售推广工作将达到以下的目标。
以一期开盘时间为基准，同时保证后期开发节奏能够与销售节奏相符。
在3个月的时间内力争达到项目一期的25%的销售率，即约计215套住宅单位的销售，以保证项目投资的滚动开发；
在7个月的时间内力争达到项目一期的45%的销