《时尚》杂志的受众价值与广告投放效能研究(doc8页).docx

武汉纺织大学毕业设计（论文）开题报告
课题名称
《时尚》杂志的受众价值与广告投放效能
院系名称
人文社科学院
专 业
广告学
班 级
广告061
学生姓名
邓舒方
一、本课题研究背景及其意义
女性时尚杂志在中国蓬勃发展开始于 1987年。当时，法国桦榭集团和上海译文 出版社开始版权合作，1988年推出《世界时装之苑 ELLE〉，由此拉开了中外
杂志版权合作的序幕。紧随其后，《时尚》与美国赫斯特集团建立合作关系，《瑞丽》 也与日本《主妇之友》建立了合作关系。 2000年以来出现迅猛发展的态势，国际知
名刊物纷纷以各种形式抢滩中国，以前卫的理念、流行的内容和精美的材质吸引着 年轻读者，尤其是女性白领阶层。目前,女性时尚杂志在我国期刊市场中的影响力 已不容忽视。据统计,女性时尚类杂志的发行量位居杂志总发行量的第二位 ,占杂
志总销售额的16%。
无论是作为青年人日常生活的参照，还是与人交流时的谈资，时尚期刊正在指 点着人们的生活。但同时，期刊业普遍面临的是“受众注意力越来越难以维系、版 面大量过剩、广告投入集中度越来越高、期刊投资热逐渐升温、境内外资本联姻日 益增多”这八个空前活跃的中国传媒市场。中国时尚期刊正走到突变的临界点 ，来
自市场的、来自政策的、来自同行的、来自资本的、来自自身的压力都会很大。随 着整个社会的开放程度提高，时尚期刊的受众其心理预期更高。如何吸引越来越分 散的受众注意力？如何使广告主的广告投放获得最大化利益？成为本论文研究的主 要问题与重点问题，并希望通过本文的研究，无论对《时尚》的广告主，还是《时 尚》杂志本身，都能产生积极的实践价值。
《时尚》是女性时尚杂志的成功典范，也是一种广告媒体载具。本文将以《时 尚》杂志及其广告投放者为研究对象，分析目前《时尚》受众、特别是其核心受众 的特征及其广告投放价值；对《时尚》的广告投放进行现状扫描，探求广告主《时 尚》广告投放的基本情况和主要问题；着力提出提高《时尚》广告投放效能的策略， 并对《时尚》广告的投放做出前景式的展望。
二、课题国内外研究现状述评
媒体竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，受众选择行为是媒介营销的导向 和出发点。而受众价值就是受众选择行为的决定性因素。现有资料多以受众与媒介 经营为主，研究媒介与受众的关系，而论及媒介受众价值对广告媒介载具选择的影 响的资料却很少。对于媒介的受众价值，梅琼林在其《媒介经营中的受众市场价值》 中认为“媒介如何看待受众不仅决定了媒介与受众的关系，且在相当大程度上决定 了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式以及操作方法。从长远来看，媒 介对受众身份的确认更可能影响到媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮 演的角色。”张卫中在其《受众选择行为与媒介营销的理念转变》一文中认为“受众 的媒介需求包括受众的媒介消费能力以及受众对媒介的满意度。因此，作为媒介， 先要界定出有购买力的受众，然后再对其需求进行分析。”在对于受众价值的定义上， 他认为“受众价值=受众选择某一媒介产品或服务所期望获得的利益 /取得该产品或 服务所付出的成本。”指出“需要从媒体定位转向受众定位，从产品成本转向受众成 本。”这些观点都分析和肯定了受众价值的重要性，对研究媒介的受众价值对广告媒 介载具选择的影响作出了充分的理论依据