近代西方品牌在中国扩张的策略研究——以《申报》广告为样本-论文.pdf

跖 闻 界 —年第期 全球视野
近代西方品牌在中国扩张的策略研究
— — 以 《申报 》广告为样本
庞 菊爱
摘要 本 文以《申报 》西方品牌广告 为研究样本 ，探 究西方品牌近代开拓海外市场的品牌建设策略 ，揭
开西方品牌具有强势生命力的本 源，进而为今 日中国本土品牌开拓 海外市场提供参考。
关键词 近代 ；西方品牌 ；海外扩张；品牌建设策略 ；《申报》广告
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作者简介 庞菊爱，宁波大学人 文与传媒 学院讲师 ，浙江宁波
在 当今 国际 市 场 ，诸 多具 有 近 百 年甚 至 百余 年 历 史 的强 势 品 牌 ，如夏 士
莲 、高露 洁’、、桂格 、绿 箭 、通 用 、奇异 等 ，经
过滚滚历 史洪 流的涤 荡 ，依然 保持着 强势 的品牌竞争 力 。
西方 品牌 的海外 扩 张始 于 世 纪 中后期 ，紧随着 西 方列 强瓜 分世 界殖 民
地 的步 伐 。当列 强 用坚 船 利炮 打 开他 国的 国门 ，西方 产 品也 利用 工业 化 生产
出来 的竞 争 优 势 ，更 借 助广 告 这 一 商 战利 器 ，开始 在 海 外市 场 开 疆 拓土 。近
代 中 国 ，即是 西方 品牌 重点 开拓 的海外 市 场 。年创 办 的 《申报 》是 近代上
海 的 主力媒 体 ，是 西 方 品牌 广告 的商 战阵 地 。通过 对 《申报 》广告 的研究 ，窥
斑见 豹 ，可 以探 知 西 方 品牌 近代 时期 海 外 扩张 的 策略 。笔 者通 过对 余 则
～、～年 《申报 》西 方 品牌 广告 的 内容 研 究 ，梳理 西方 商业 品
牌进入 中国的策略选 择 。
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