企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题.doc

企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题.doc企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题
企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题
　　谈到新产品的开发，我觉得首先要搞清楚新产品的概念。产品(product)是营销中的基石。所谓新产品就是从市场营销的角度来看，对市场来讲是第一次出现的产品都可以称为新产品，对企业来讲，第一次生产销售的产品也叫新产品。
　　新产品可以从技术、形式或效益角度来分类：常见的新产品类型有：全新功能产品，如VTR(Video Tape Recorder，即盒式录像机);式样改进产品，如服装的翻新;具有新用途的现有产品，如进行文字处理的计算机;具有附属功能的产品，如电话的免提功能;开辟新市场的现有产品，如市场重新定位产品等。
　　通过对企业内外环境的分析，已经掌握了市场需求和竞争关系等有关信息。这些市场信息可以用来进行新产品的市场定位，确定新产品的开发方向。由于顾客的购买决策这样主要依据顾客对产品利益的认知来进行，而不是基于产品的物理特性。例如，顾客购买汽车的决策往往基于对产品利益的认知，考虑的是美观、行驶平稳、富有个性等主观特性，而较少依据车身长度和所采用的技术等物理特性。因此，充分了解顾客需求和偏好是成功定位新产品的重要条件。
　　竞争定位：
　　在同一目标市场上进行新产品开发的企业，因其营销目标、技术力量、财力物力等的不同，应采取不同的市场竞争定位。新产品的市场竞争定位是企业新产品开发能否取得预期效果的重要因素。一般新产品的竞争定位有：
　　低成本新产品定位
　　企业所开发的新产品，以成本为主与竞争对手进行市场抗衡，力求提高所开发新产品的市场占有率。这样的新产品，一般是以一种生产成本较低的产品取代另一种应用性能(功能)优良而生产成本较高的产品，或是在某些应用领域里进行取代。虽然有时这两个产品的性能(功能)还不能相提并论，但在某个应用领域里新产品确可具有很大的优势。
　　差别化新产品定位
　　企业努力开发同类产品中差异性大的新产品，以“新、异、特”来吸引消费者，以求在该产品领域中的领先地位。严格来讲，有时这种产品还称不上是真正的新产品，只是在产品生产工艺或是在生产过程对某些要素进行重新调整组合而已。但是这种方法常常能起到较理想的效果，如在石化行业中比较强调产品的差别化率。
　　专业化新产品定位
　　根据企业的实际优势，集中力量在行业中几个细分市场进行专业化的新产品开发。这样的新产品定位，可能是自主创新开发，或者是模仿创新开发。模仿创新是国内企业目前新产品开发所采取的主要手段。一般企业的新产品开发项目，主要来源于国外的样品(样机)，或是专利文献资料。模仿创新，其实质主要是模仿，所谓创新也就是在模仿过程中某个点上的创新。就企业而言，自主创新进行新产品开发具有相当大的难度。我国目前鲜有由企业自主创新而最终形成产品并获得利润的。
　　企业在新产品开发项目立项之始，就根据新产品市场的竞争势态和企业自身的资源环境(人、财、物状况)，给新产品市场竞争准确定位，可以有效提高企业新产品开发项目效率、效果和效益。
　　新产品开发过程策划