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品牌规划（讨论稿）

•什么是品牌规划？有什么意义？
其本质在于是调动动企业全部力力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过
程管理。品牌规划达成的目的如下：
－可以迅速形成的高知名度和认知度
－经常性的被消费者使用非产品物理价值:
－消费者对其代表产品有品质和价值认知
－能够培养消费的忠诚性
－有特定的联想与个性存在
－能够与消费者建立某种独特的关系
－有充分的竞争力力和延伸弹性

•品牌规划包包括什么？完成什么使命和任务务？
审视目前前品牌的状态
品牌的标杆
本企业品牌的 SWOT
建立品牌定位
建立品牌个性
确立品牌核心价值
建立品牌资产
规划品牌成长步骤
品牌的表现和管理



•审视目前前品牌的状态（这个品牌目前前怎么样？）
目的：通过检查目前前品牌的状况找出品牌所处的位置


内容和步骤：
从市场竞争、消费者和品牌本身来检验
（一）消费者
品牌的目标对象(谁负责购买产品)
特征指标/市场层次 高端市场 中端市场 低端市场
职业
年龄
收入
性别
学历

品牌的功功能定位(消费动动机)
动动机/市场层次 高端市场/人群 中端市场/人群 低端市场/人群
基本生理动动机
功功能动动机
态度偏好动动机
精神文化化动动机



消费者对竞争品牌的联想
高端人群 中端人群 低端人群
主竞争品牌
次竞争品牌
低竞争品牌
弱竞争品牌

（二）品牌本身
（1）品牌历史
品牌历史：发现品牌历史上的主要