分销策略-分销渠道管理.doc

分销策略- 分销渠道管理一、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断,才能作出合理的选择。(一) 产品因素 1. 产品价格。一般来说,产品单价越高,越应注意减少流通环节,否则会造成销售价格的提高,从而影响销路, 这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品, 则通常采用多环节的间接分销渠道。 2. 产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重,直接影响运输和储存等销售费用,过重的或体积大的产品,应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限( 超高、超宽、超长、集重)的产品,尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品,则可考虑采取间接分销渠道。 3. 产品的易毁性或易腐性。产品有效期短,储存条件要求高或不易多次搬运者,应采取较短的分销途径,尽快送到消费者手中,如鲜活品、危险品。 4. 产品的技术性。有些产品具有很高的技术性, 或需要经常的技术服务与维修, 应以生产企业直接销售给用户为好,这样,可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 5. 定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件,不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样, 分销渠道可长可短, 有的用户分散, 宜由中间商间接销售;有的则可按样本或产品目录直接销售。 6. 新产品。为尽快地把新产品投入市场, 扩大销路, 生产企业一般重视组织自己的推销队伍, 直接与消费者见面, 推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作, 也可考虑采用间接销售形式。(二) 市场因素 1. 购买批量大小。购买批量大,多采用直接销售;购买批量小,除通过自设门市部出售外,多采用间接销售。 2. 消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中, 适合直接销售。反之, 适合间接销售。工业品销售中, 本地用户产需联系方便, 因而适合直接销售。外地用户较为分散, 通过间接销售较为合适。 3. 潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多, 市场范围大, 需要中间商提供服务来满足消费者的需求, 宜选择间接分销渠道。若潜在需求少,市场范围小,生产企业可直接销售。 4. 消费者的购买****惯。有的消费者喜欢到企业买商品, 有的消费者喜欢到商店买商品。所以, 生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者的需求,也增加了产品的销售量。(三) 生产企业本身的因素 1. 资金能力。企业本身资金雄厚, 则可自由选择分销渠道, 可建立自己的销售网点, 采用产销合一的经营方式, 也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务, 只能选择间接分销渠道。 2. 销售能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件,则应选择直接分销渠道。反之, 则必须借助中间商, 选择间接分销渠道。另外, 企业如能和中间商进行良好的合作,或对中间商能进行有效地控制,则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠,将影响产品的市场开拓和经济效益,则不如进行直接销售。 3. 可能提供的服务水平。中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目,为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求, 就难以达成协议, 迫使生产企业自行销售。反之, 提供的服务水平高, 中间商则乐于销售该