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读客――超级畅销书操盘手
　　读客图书是由上海华与华营销咨询公司与著名出版人吴又于2006年4月共同创立的,用快速消费品的营销方法做书。成立四年来,年销售码洋已超过1亿元。读客的单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上,代表作有《藏地密码》《流血的仕途》等。2009年8月16日,读客图书夺得中国营销最高奖项“2009中国杰出营销奖金奖”,成为图书出版业第一家夺得国内顶级营销赛事金奖的机构。
　　读客图书和其他出版机构最大的区别在于其产品生产和营销方式不同。读客完全按照快速消费品的生产和营销方式来经营出版业。读客图书以“开拓图书购买人群,向平时不买书的读者要销量”为理念,将核心消费人群定位于18-38岁之间的白领、大学生等都市人群,这也与它的快消品营销理念相契合。读客认为这类消费人群购买的品种最广,向下可到中学生的青春读物,向上可到历史学术读物;同时他们的尝试心理最强,购买图书就像购买普通快速消费品一样。
　　
　　产品分析
　　读客所有产品特征鲜明,都是围绕快速消费品的营销本质来制作的。
　　产品结构――通俗读物。读客将产品定位于通俗读物,将其视为衣食父母,试图用通俗读物来引领图书市场,培育大众阅读环境。因为通俗读物的受众范围最广,具有大规模销售的潜在可能性。读客围绕核心消费人群的阅读需求来构建自己的产品结构,提供低定价、有价值的快速阅读产品,既能提供消遣又能够补充知识结构的书。
　　产品开发――“文化寄主”理念。所谓“文化寄主”理念,就是读客的产品开发一直秉承先找到一个文化,基于这个“文化寄主”再去找作品。产品开发的本质就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。比如,读客决定要出关于西藏的小说,然后缩小范围,在全国找写西藏的作家、作品,最终推出了这部“关于西藏的百科全书式的小说”《藏地密码》。读客的每一本书都代表背后一个文化寄主,“文化寄主”的强大之处在于它有准确和庞大的目标消费群,文化产品的需求来源于文化的需求,这些文化号召力可以不断地吸引新的读者的出现。基于这种理念开发的作品不会只是昙花一现,它们可以在开端畅销之后,不断地吸引新的读者,成为长销书。
　　产品设计――先进生产方式打造核心价值统一体。读客创造的超级畅销书的成功,不是以文本取胜,而是得益于它“快消品”的生产方式。关注读者的购买行为,将图书的阅读价值视为产品的生命线,一切围绕阅读价值打造图书的购买理由,并通过完整的符号系统去实现销售,这就是读客的生产方式。读客认为一个产品首先是一个购买理由,从题材选择、组稿,到书名创意、封面设计,都在为激发
“读者尝试性购买”服务,最终将购买理由开发发展成一个产品。
　　营销战略――“像卖牙膏一样卖书”。所谓“像卖牙膏一样卖书”,就是指引我们像思考普通快速消费品一样理解图书的销售,它在购买的本质上和牙膏是一样的。读客把快消品的营销理念带入书业,颠覆了行业的传统模式,而快速消费品营销的本质是“大规模、低成本、尝试性购买”。 如何去实现呢?就是将书稿再开发包装为视觉冲击力强、购买理由冲击力更强的快速消费品。
　　
　　产品包装是核心
　　快速消费品也被称为“包装消费品”,可以将包装理解为产品的再开发,包装可以产生购买欲望,充当“沉默的推销员”,向消费者直接自我介绍,成为吸引消费者眼球的亮点,