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雕牌洗衣粉市场营销战略分析
市场分析
目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可谓是家喻户晓。它是纳爱斯公司的拳头 产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂，当时在全国 118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量 发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。 2001年纳爱斯公司实现销售
收入51亿元，。她的产品早已进入千家万户，成为人们日常生活 中不可缺少的一部分。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。使得它有力的狙击了 外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。
准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格和成功的促销是雕牌成功的法 宝。
市场定位
雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端 路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自 己开辟了一块广阔的天地。止匕外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比 较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理， 而她们是家庭主妇的主 流和主体。
品牌策略
随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。 2003
年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。 天然皂粉洗护“二合一”，提倡 时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品， 400g天然粉（家庭装）的零
，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。 高价位对于消费者而言， 常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日 化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充 实了品牌文化。
价格策略
1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了 30元的心理防线，一步到 位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售 ，雕牌单刀直入， 杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。 在农村市场，洗衣粉这种日用品的价 格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价 格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌 2003年主推的天然 ,该产品成功打入洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。
广告策略
雕牌洗衣粉的第一则广告是十分成功的。 其主要针对城市市场，并欲填补中 档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时 众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并 用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。 结果广告一播出，立即家喻户
晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二则广告 妈妈，我能帮你洗衣服了 "，打破常规的洗衣
粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情 的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万 户。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。同时这则广告也引起 了不少争议，指责它 用下岗工人的眼泪赚钱 ”，不过自广告推出后，光是媒 体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许 多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕 牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达 到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透