广告学概论笔记.docx

第一章 广告概论
一 广告概念的定义
广义的广告，包括经济广告和非经济广告
经济广告又称商业广告， 它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息， 尽管内容多样，
表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、 启事、申明、寻人广
告、征婚启事等
一种由广告主付出某种代价的， 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达
给目标受终， 以达到改变或强化人们观念和行为的目的的， 公开的， 非面对面的信息传播活
动。
现代广告的四大特征：
1 ） 广告的本质特征是一种公开的、 非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，
而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息
2 ） 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和
艺术特性的信息传播活动
3 ） 指出了传播媒介的重要作用
4 ）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通
过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果
二 广告的构成要素
，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商） ，广告发布者（广告
媒介） ，广告的目标受众，广告文本。
， 以大众传播理论为出发点， 广告信源 （广告信息的传播者） ， 广告信息 （广告传播的核心） ， 广告媒介，广告信宿
三 广告的分类
按诉求方式分：理性诉求，感性诉求
按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告） ，电子媒介广告，户外媒介广告，
直邮媒介广告※ （通过邮寄途径将传单、 商品目录、订购单、 产品信息等形式的广告直接传
递给特定的组织或个人） ，
销售现场广告※（也称 pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展
示、演示等方式进行广告信息的传播） ，
数字互连媒介广告，
其他媒介广告
针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告
按广告目的分：产品广告（商品广告） ，企业广告（企业形象广告） ，品牌广告，观念广告
按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告
按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告） ，专业广告
按广告的最终目的：商业广告和非商业广告
按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期
按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告
四 研究对象和研究方法
性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。 广告实际上在做三件事： 传播一种信息、
提供一种服务、倡导一种理念
研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学
3研究方法：(1)理论与实践相结合
(2)采用案例分析的方法
(3)运用比较法
第二章广告的发展
AIDA法则：一个广告要取得预期效果， 必须能够达到引起注意 (Attention )产生兴趣(Interest) 引起欲望(Desire) 促成行动(Action) 的效果
第三章广告学与其他学科
第一节广告学与市场营销学
一广告学与市场营销学的关系
研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原
理的应用
1从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
2广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。
市场营销的中心任务是完成销售， 广告是为了实现市场营销目标而开展的活动， 广告策略要
服从与市场营销策略。
3广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目 的
二市场营销学在广告中的应用
1市场细分与广告定位
所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买****惯等方面的差
别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”
(1)市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略
(2)广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种 办法
2产品生命周期与广告策略
(1)产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间
(2)广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入
(3)根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用
3整合营销传播与广告传播
(1)整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通 .整合营销传播的目的就是影响
特定受众行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、