双赢XXXX年广东惠来香格里拉项目前期推广判析和下步营销攻略.ppt

1
前期推广判析
2
香格里拉花园阶段性工作回顾
自2010年4月2日沙盘运抵宾阳酒店公开展示至5月9日止，累计有效来访客户330组，来电咨询24组，日均积累有效客户近8．68组。4月2日至4月5日主要针对惠来在外经商、务工和旅居异地清明节返乡祭祖人流开展的推广活动，4天内共接客户100多组，有效积累客户72组，日均积累18组客户。4月6日后至5月9日止是延续性的前期客户蓄水工作，34天内共积累有效客户258组，日均积累7﹒58组。
3
客户来访量（有效积累）走势图
第一波动区间
第一波动区间
第一波动区间
第一波动区间
4
分析：
从客户来访量走势图可以看出，项目推广连续性不足 ，波动性下滑趋势明显，单纯性地依托人流量来访的痕迹尚且保留。
前段蓄水期共有四个波动区间，波动期逐渐缩短，且振幅不大，主要原因：
清明期当地居民和返乡人流高峰有相当的蓄势人气，因项目推广外张力不足而逐步减弱；
推广工作具有一定的盲目性，前期明显准备不够，蓄客路径只为单一性的介绍和路过探访；
展示中心展示面不足，导视性媒体空白，客户认知面狭隘；
外围媒体混杂于普通产品广告，因项目个性张扬不足聚客潜力有限。
天气变化成了来访量变化的节点；
5
客户来访量信息路径比例图
分析：
从客户来访信息数据判定4月2日至5月9日，介绍和路过来访为客户主要认知路径，占70．9%，完全区别于常规性媒体形象认知为主流的房地产推广模式；
6
客户来访主要认知路径走势图
7
客户来访主要认知路径走势图
8
信息路径分析：
介绍来访量有波动性，天气变化节点性表露明显，总体有微微下降趋势，主要原因为介绍型客户来访潜伏期较长，意向度明显，所处的职业属性和地位有探知的思想，再访可能性大，但短时有效沉淀可能性小，此类客户也是未来挖掘的重点客群，随着项目的开工和推广工作的深入，其口碑传播的方式能为项目带来串连的客源；
路过来访客户多为年轻一族，主要是往复式往来人流，也有外来客群，有一定的沉淀率；夜间多为游街中老年人群，因展示中心吸引，会留有资料，此类客户因展示面的局限性会逐步减少或被媒体信息来访代之；
当前较少有因电视广告认知专访客户，顺道来访是其特性，单一画面、疲惫的影音效果为来访量持续下滑的原因，收视惠来台多为中老年人群，且时段性很明显；
条幅广告的间歇性效果在惠来表现得很明显，完全等同于普通商品的宣传方式会对项目推广极为不利，此为县域房地产阶段性促销活动的手法。
9
分析：
从来访客户居住区域分析图可以得知，惠城居民是现行来访的核心客群，占来访总数的86．1%，惠来乡镇居民总数为惠城居民的5倍，但来访的惠城居民却为来访乡镇居民的18倍，完全区别于县域房地产中心城区和乡镇客户数比例1：1的比例，结合惠来地形和乡镇分布、临近区县半径辐射综合考虑，此比值略有变化，但应控制在1：1-1：0．8之间，由此可以断定项目推广外围攻击面和攻击力不足；
来访客户居住区域比例图
10